喬治·羅納在維也納當(dāng)了很多年的律師，小有名氣。但是，在第二次世界大戰(zhàn)期間，他逃到了瑞典。此時(shí)，他已經(jīng)不名一文，非常需要一份工作。因?yàn)樗苷f(shuō)并能寫(xiě)好幾國(guó)的語(yǔ)言，所以，他希望能在一家進(jìn)出口公司里找到一份秘書(shū)工作。
不幸的是，絕大多數(shù)的公司都回信告訴他，因?yàn)檎诖蛘?，他們不需要這一類的員工。不過(guò)，他們會(huì)把他的名字存在檔案里等等。但是，有一個(gè)人在給喬治·羅納的信上說(shuō)：“你對(duì)我的生意的了解完全錯(cuò)誤。你既錯(cuò)又笨，我根本不需要任何替我寫(xiě)信的秘書(shū)。即使我需要，也不會(huì)請(qǐng)你，因?yàn)槟闵踔吝B瑞典文也寫(xiě)不好，信里全是錯(cuò)字。”
當(dāng)喬治·羅納看到這封信時(shí)，簡(jiǎn)直氣得要發(fā)瘋了。考試用書(shū)
于是，喬治·羅納也寫(xiě)了一封信，目的是想使那個(gè)人也大發(fā)脾氣。但接著他就停了下來(lái)，對(duì)自己說(shuō)：
“等一等，我怎么知道這個(gè)人說(shuō)的是不是對(duì)的?我修過(guò)瑞典文，可是并不是我家鄉(xiāng)的語(yǔ)言，也許，我的確犯了很多我并不知道的錯(cuò)誤。如果這樣的話，那么我想得到一份工作，就必須再努力學(xué)習(xí)。這個(gè)人可是幫了我一個(gè)大忙，雖然他本意并非如此。他用這種難聽(tīng)的話來(lái)表達(dá)他的意見(jiàn)，并不表示我就不虧欠他，所以，應(yīng)該寫(xiě)封信給他，在信上感謝他一番。”
于是，喬治·羅納撕掉了他剛剛寫(xiě)好的那封罵人的信。另外寫(xiě)了一封信：
“你這樣不嫌麻煩地寫(xiě)信給我，實(shí)在是太好了，尤其是你并不需要一個(gè)替你寫(xiě)信的秘書(shū)。對(duì)于我把貴公司的業(yè)務(wù)弄錯(cuò)的事，我覺(jué)得非常抱歉。我之所以寫(xiě)信給你，是因?yàn)槲蚁騽e人打聽(tīng)過(guò)，他們說(shuō)你是一個(gè)非常了不起的人物。我并不知道我的信上有很多文法上的錯(cuò)誤。我覺(jué)得很羞愧，也很難過(guò)。我現(xiàn)在打算更努力地學(xué)習(xí)瑞典文，以改正我的錯(cuò)誤。謝謝你幫助我走上改進(jìn)之路。”
不到三天，喬治·羅納就收到那個(gè)人的回信。他請(qǐng)羅納面談，羅納去了，而且他得到了一份相當(dāng)不錯(cuò)的工作。

A公司成立于1998年，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為一家從事燃?xì)庥?jì)量?jī)x表設(shè)計(jì)、制造、銷售的高科技企業(yè)，擁有員工300人，年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到3億元。公司的發(fā)展得益于國(guó)內(nèi)城市管道燃?xì)馐聵I(yè)的飛速發(fā)展，特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網(wǎng)擴(kuò)展至所有城市中心區(qū)，管道煤氣用戶暴增。公司在創(chuàng)立伊始就緊跟全國(guó)公用事業(yè)改革的步伐，抓住時(shí)機(jī)與各地燃?xì)馄髽I(yè)建立良好的關(guān)系。公司產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。
公司非常重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與更新，與多家高校開(kāi)展技術(shù)合作。公司開(kāi)發(fā)出的智能燃?xì)獗?、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)都是國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬取得了客戶的好評(píng)，為公司贏得了良好的聲譽(yù)。隨著燃?xì)庥?jì)量表市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，B企業(yè)后來(lái)居上已經(jīng)超過(guò)了A公司。
A公司的主要產(chǎn)品是機(jī)械燃?xì)獗砗涂梢詫?shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控的智能燃?xì)獗恚S著競(jìng)爭(zhēng)的目漸激烈，特別是機(jī)械燃?xì)獗?，因其技術(shù)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，廠家之間大打價(jià)格戰(zhàn)。在經(jīng)過(guò)分析后，劉董事長(zhǎng)覺(jué)得公司在機(jī)械燃?xì)獗頉](méi)有什么優(yōu)勢(shì)，而智能燃?xì)獗泶砹巳細(xì)獗淼陌l(fā)展方向，所以決定退出這一市場(chǎng)，專注智能燃?xì)獗硎袌?chǎng)。之后劉董事長(zhǎng)關(guān)閉機(jī)械燃?xì)獗硎聵I(yè)部，擴(kuò)充智能燃?xì)獗硎聵I(yè)部，開(kāi)發(fā)各種型號(hào)的家用燃?xì)獗怼?br /> 隨著西氣東輸工程的完成，工業(yè)管道燃?xì)庥脩粞该驮鲩L(zhǎng)，各燃?xì)獗砩a(chǎn)企業(yè)紛紛上馬工業(yè)燃?xì)獗?，B企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)燃?xì)獗碓谛阅芘c質(zhì)量上都是佼佼者?？吹焦I(yè)表市場(chǎng)的紅火，雖然A公司在這一方面沒(méi)有設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)，但劉董事長(zhǎng)的決心很大，一定要生產(chǎn)出工業(yè)燃?xì)獗?，與B企業(yè)一爭(zhēng)高下，因此A公司想辦法從B企業(yè)高薪挖了3名技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗怼?br /> A公司在產(chǎn)品銷售方面采用直銷的模式，沒(méi)有在外地設(shè)立分公司、辦事處等機(jī)構(gòu)。全國(guó)分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配備1-2人。雖然確立銷售區(qū)域制度，但經(jīng)常有銷售人員因客戶的要求去其他區(qū)域進(jìn)行銷售，引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷售人員的不滿。銷售人員平時(shí)都在總部與客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，也可以根據(jù)自己的需要自由選擇出差時(shí)間、地點(diǎn)，很多業(yè)務(wù)員都只與負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的部分客戶進(jìn)行過(guò)接觸;技術(shù)支持人員也是在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)試，或者與客戶有技術(shù)問(wèn)題需要解決時(shí)才從總部派出。
最近，客戶的投訴不斷增加：“到貨不及時(shí)”、“服務(wù)不及時(shí)”、“產(chǎn)品安裝調(diào)試不能順利進(jìn)行”……很多客戶都是直接打電話給劉董事長(zhǎng)投訴，劉董事長(zhǎng)忙于四處救火，每天搞得疲憊不堪。劉董事長(zhǎng)也感覺(jué)銷售人員、技術(shù)支持人員缺乏，但以公司目前的實(shí)力還很難將銷售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)鋪開(kāi)，而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前，銷售工作只能是劉董事長(zhǎng)自己多承擔(dān)一點(diǎn)。今天劉董事長(zhǎng)又看到了銷售部經(jīng)理遞交的銷售員小李的辭職報(bào)告，小李是公司的業(yè)務(wù)骨干，公司有l(wèi)0%的訂單都是小李拿到的。劉董事長(zhǎng)趕忙找小李談話，小李大吐苦水：“銷售部工資普遍比較低，底薪1500元，沒(méi)有進(jìn)行績(jī)效考核，部門經(jīng)理每月根據(jù)銷售情況發(fā)給每人l000--1500元左右的團(tuán)體獎(jiǎng)金，銷售人員之間的差距也不是很大，在100_300元之間。干好干壞一個(gè)樣.大家沒(méi)有積極性。而B(niǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)員是底薪加提成制度，其負(fù)責(zé)北京區(qū)域的業(yè)務(wù)員的年收入在8萬(wàn)元左右。銷售部員工跳槽現(xiàn)象比較普遍，能力較強(qiáng)的，大都走了。公司去年新招的4個(gè)本科生已經(jīng)跳槽走人了。”面對(duì)小李，劉董事長(zhǎng)陷入了沉思。
問(wèn)題：
1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析(STP)理論，對(duì)A公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售策略進(jìn)行分析。
2.A公司在家用燃?xì)獗砗凸I(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上分別采取了什么策略?
3.根據(jù)案例，分析A公司存在的主要問(wèn)題。
4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問(wèn)題?

2008年隨著國(guó)際金融危機(jī)的出現(xiàn)和蔓延，中國(guó)飲料行業(yè)也幾乎進(jìn)入了寒冬。然而，大型食品飲料企業(yè)A公司卻能夠在飲料行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，銷售量不斷提升。
2008年，A公司與央視、部分省級(jí)電視臺(tái)建立了長(zhǎng)期廣告發(fā)布合作機(jī)制，以確保自已的廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)。在“奧運(yùn)會(huì)”期間，A公司加大廣告投放力度，同時(shí)增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模“為中國(guó)神七飛天喝彩”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
A公司的飲料果源來(lái)自南方某省的優(yōu)質(zhì)水果主產(chǎn)區(qū)，遠(yuǎn)離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產(chǎn)品還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、干凈衛(wèi)生，更保證了人們喝飲料時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類型廣告的主題訴求來(lái)看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“為中國(guó)神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過(guò)老年、青年、兒童三代不同的形象表現(xiàn)，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。
A公司深切懂得機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的機(jī)會(huì)就無(wú)法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。鑒于神舟七號(hào)飛天正是千載難逢、轉(zhuǎn)瞬即逝的絕好機(jī)會(huì)，A公司在2007年8月主動(dòng)與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行了接觸。經(jīng)過(guò)中國(guó)航天基金會(huì)數(shù)次嚴(yán)格的原料來(lái)源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等方面的考察、調(diào)研和評(píng)估，A公司于2008年初成為中國(guó)航天的合作伙伴。此時(shí)距離神舟七號(hào)飛天還有半年多的時(shí)間。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既要關(guān)注消費(fèi)者的感性認(rèn)知，又要注重營(yíng)銷活動(dòng)的理性操作，即追求營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。A公司注意到，因?yàn)槭俏覈?guó)載人航天第一次成功進(jìn)行太空行走，其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國(guó)神七飛天喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹(shù)立品牌形象的目的。A公司在營(yíng)銷策劃影響力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得營(yíng)銷活動(dòng)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷量的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷力就是營(yíng)銷策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配。就在舉國(guó)同慶宣告中國(guó)首次載人航天太空行走圓滿成功之時(shí)，A公司關(guān)于此次事件的戶外廣告第二天早晨7點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，而且執(zhí)行得不折不扣——戶外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質(zhì)量好等。同時(shí)在此次營(yíng)銷策劃的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性認(rèn)知和理性操作的結(jié)合。
問(wèn)題：
1.A公司2008年在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的主要成功舉措有哪些?
2.結(jié)合案例資料，分析A公司所采取的市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷活動(dòng)能夠成功的主要原因。
3.針對(duì)“神七飛天”，A公司所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方式屬于什么營(yíng)銷方式?這種營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)是什么?與其他廣告和傳播活動(dòng)相比有哪些優(yōu)點(diǎn)?

A公司1995年成立，是一家專業(yè)生產(chǎn)油漆涂料的股份制企業(yè)。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，A公司已經(jīng)建立了較完善的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷體系。目前產(chǎn)品有六大系列，共400多個(gè)品種，主要用于建筑物內(nèi)外墻、木器家具、金屬等表面涂飾，包括底漆、面漆、罩光漆等。產(chǎn)品的主要原料是成膜聚合物、溶劑、助劑和顏色填料等。不同顏色、不同用途品種的產(chǎn)品由不同種類的原料、按不同的比例和一定的配方構(gòu)成。每一種原料又分為不同的子系列原料，公司生產(chǎn)用的全部原材料總計(jì)有近1000種。
2007年6月某一天，高總經(jīng)理針對(duì)今年上半年不能按時(shí)交貨，引起很多客戶的抱怨，甚至取消訂貨合同，如不及時(shí)解決，將嚴(yán)重影響今年銷售目標(biāo)的完成的問(wèn)題，組織銷售部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部、質(zhì)量部、企劃部等部門的經(jīng)理緊急召開(kāi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分析會(huì)議。
會(huì)上，高總經(jīng)理說(shuō)：據(jù)銷售部反映，由于我們未能及時(shí)交貨，一家重要客戶取消了訂單，這種事情在最近3個(gè)月已經(jīng)發(fā)生了多次，問(wèn)題很嚴(yán)重，已影響到公司的信譽(yù)。今天的會(huì)議，希望各部門系統(tǒng)地查找問(wèn)題，認(rèn)真分析原因，針對(duì)性地提出解決方案。
銷售部經(jīng)理說(shuō)：取消訂單的重要客戶是一家大型的建材裝飾公司，每年訂貨總需求量約為2500噸。去年年初開(kāi)始與他們聯(lián)系，自今年3月份，該客戶分4次、少量地從A公司訂貨，考察A公司的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期和售后服務(wù)情況。經(jīng)過(guò)我們的努力，3周前該客戶終于與A公司簽訂了l5個(gè)品種、共300噸的大訂單，意味著與A公司開(kāi)始深層次的合作。因?yàn)椴荒馨磿r(shí)交貨，該客戶已從我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處訂貨了。
生產(chǎn)部經(jīng)理說(shuō)：3周前銷售部就將該合同轉(zhuǎn)到我們部門，我們及時(shí)安排了生產(chǎn)計(jì)劃。因缺少的兩種主要原料遲遲不能到貨，而無(wú)法進(jìn)行生產(chǎn)。這種問(wèn)題的原因，一是原料庫(kù)存品種不全、存貨數(shù)量不足、進(jìn)貨不及時(shí)，使排定的生產(chǎn)計(jì)劃不能生產(chǎn)，打亂了整個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃;二是市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，緊急訂貨品種多、數(shù)量大，經(jīng)常使我們無(wú)法正常安排生產(chǎn)計(jì)劃，經(jīng)常加班加點(diǎn)，生產(chǎn)秩序常常被打亂。
銷售部經(jīng)理說(shuō)：我們可以通過(guò)提高生產(chǎn)批量、增加產(chǎn)品庫(kù)存來(lái)解決這一問(wèn)題。提高生產(chǎn)批量，一方面可以減少更換產(chǎn)品的時(shí)間，提高產(chǎn)量;另一方面如果庫(kù)存充足，銷售部門還可以“以產(chǎn)促銷”，多賣15%產(chǎn)品。
財(cái)務(wù)部經(jīng)理說(shuō)：這種方法絕對(duì)不可以!目前公司的原料、半成品和成品庫(kù)存已經(jīng)很大了，占用了大量的資金，公司現(xiàn)金流量已經(jīng)非常緊張。
技術(shù)部經(jīng)理：如果采用提高生產(chǎn)批量、增加庫(kù)存的方法，必須注意產(chǎn)品的有效期問(wèn)題。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和有些原料的有效期一般是兩年，有些是一年，最短的6個(gè)月，如果加大庫(kù)存，需要防止出現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品和原料的報(bào)廢。
生產(chǎn)部經(jīng)理說(shuō)：我們的產(chǎn)品品種有400多種，一方面產(chǎn)品的訂貨周期短，產(chǎn)品的有效存儲(chǔ)期短;另一方面公司的現(xiàn)金流量又比較緊張，綜合考慮只能采取現(xiàn)在的少批量、高頻率的生產(chǎn)方式。做到這一點(diǎn)，希望各個(gè)部門積極配合。
供應(yīng)部經(jīng)理說(shuō)：我們的工作也很被動(dòng)，技術(shù)部根據(jù)產(chǎn)品要求我們緊急提供某些原料，生產(chǎn)部沒(méi)有考慮采購(gòu)周期的問(wèn)題，有時(shí)緊急供應(yīng)是不可能的。加上公司資金緊張，不付款，某些原料的供應(yīng)商不供貨。相反，有些原料訂貨后，又很長(zhǎng)時(shí)間用不完，積壓在倉(cāng)庫(kù)中。
銷售部經(jīng)理說(shuō)：現(xiàn)在客戶要求越來(lái)越苛刻，訂貨周期越來(lái)越短，交貨數(shù)量和交貨期要求越來(lái)越嚴(yán)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來(lái)越高，而且對(duì)售后服務(wù)越來(lái)越重視，這些給營(yíng)銷工作帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。會(huì)議參加者紛紛反映情況、發(fā)表意見(jiàn)，討論非常熱烈……最后，高總經(jīng)理說(shuō)：會(huì)議開(kāi)得很好，大家反映了很多的問(wèn)題，有些問(wèn)題已經(jīng)到了不盡快解決會(huì)嚴(yán)重制約A公司持續(xù)發(fā)展的地步。會(huì)后，企劃部針對(duì)各部門反映的情況，進(jìn)行系統(tǒng)地分析，并擬定出解決方案，下周一召開(kāi)專題會(huì)議進(jìn)行討論。
問(wèn)題：
1.根據(jù)上述提供的資料和信息，分析和判斷A公司經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)系統(tǒng)存在的主要問(wèn)題?
2.銷售部經(jīng)理提出的提高生產(chǎn)批量和增加庫(kù)存的方法是否可行?為什么?
3.針對(duì)A公司存在的主要問(wèn)題，提出改善建議?