廣告創(chuàng)意必須緊密圍繞廣告主題， 并全力表現(xiàn)廣告主題。

所謂垂直思考法，是指傳統(tǒng)邏輯上的思考。傳統(tǒng)邏輯上的思考法的明顯特點(diǎn)就是思考的連續(xù)性和方向性。連續(xù)性指的是思考從某一狀態(tài)開始，直接進(jìn)入相關(guān)的下一狀態(tài)，如此循序漸進(jìn)，直到最終解決問題，中間不允許中斷。方向性則是指思考問題的思路或預(yù)先確定的框架可以隨意改變。

科學(xué)派創(chuàng)意觀 

廣告創(chuàng)意的特征是：  （1）主題構(gòu)想（）（2）表現(xiàn)構(gòu)想新穎  （3）廣告形象構(gòu)想確切 （4）情感效應(yīng)構(gòu)想自然   

任何廣告作品都要確立一種廣告形象， 包括（）的、聲音的和圖形的形象。廣告形象包含著特定的和性的構(gòu)想而確立的。

戲劇性是李?yuàn)W•貝納的廣告創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為任何商品都有戲劇化的一面， 即都有所謂“與生俱來的戲劇性”， 也就是商品恰好能滿足人們某些欲望的特性， 具有 “能夠使人們發(fā)生興趣的（）” 。   

相關(guān)性是指廣告必須與商品、消費(fèi)者、競爭者相關(guān)。作廣告之前要徹底了解商品， 廣告要傳達(dá)出商品的優(yōu)勢(shì)。并且要把了解關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的需要上面。找出商品最能滿足消費(fèi)者需要的利益點(diǎn)， 這是相關(guān)性的要旨。一一廣告與商品有關(guān)聯(lián)性才有意義。

廣告創(chuàng)意策略主要由四個(gè)方面組成：  （1）目標(biāo)（）（2）產(chǎn)品概念  （3）廣告訊息  （4）傳播媒介 

李?yuàn)W•貝納廣告公司的創(chuàng)意綱要主要由三部分組成， 即：（）、支持性說明和基調(diào)式品牌特點(diǎn)說明為依據(jù)。

定位