現(xiàn)在，似乎每件產(chǎn)品都與一個(gè)關(guān)系聯(lián)系在一起。購(gòu)買(mǎi)Purina貓糧，幫助美國(guó)動(dòng)物公園和水族館協(xié)會(huì)拯救瀕危的大型貓科動(dòng)物。喝Tang牌果珍為“母親反對(duì)酒后駕車(chē)”活動(dòng)捐錢(qián)。駕駛“一美元租用”汽車(chē)，支持特別奧運(yùn)會(huì)。如果你想幫助身患白血病的人，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)“援助之手”牌的垃圾袋或廁用紙。用指定的卡付款，你就能夠支持一個(gè)地方文化藝術(shù)團(tuán)體，或是幫助戰(zhàn)勝癌癥或心臟病。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)在最流行的公司對(duì)社會(huì)的捐贈(zèng)方式之一。它使公司“通過(guò)做好事更好地表現(xiàn)自己”，將購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)與為一些有意義的事業(yè)或慈善機(jī)構(gòu)募集資金聯(lián)系在一起。自從20世紀(jì)80年代美國(guó)運(yùn)通公司宣布，用戶(hù)每使用一次信用卡，公司就會(huì)捐1美分給自由女神像的修復(fù)工程以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)迅速地發(fā)展。運(yùn)通公司最終捐助了170萬(wàn)美元，而這一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使公司的信用卡使用率增長(zhǎng)了28%。
現(xiàn)在各公司每年發(fā)起大量的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。許多是以高額預(yù)算和全面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)的。強(qiáng)生公司與兒童醫(yī)院醫(yī)藥中心以及國(guó)家安全協(xié)會(huì)合作，共同發(fā)起一次關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，減少可避免的兒童傷害（兒童死亡的主要原因）。其他43個(gè)非營(yíng)利組織也協(xié)助參加了這次活動(dòng)，例如，美國(guó)紅十字會(huì)、全國(guó)父母教師協(xié)會(huì)以及美國(guó)男女童子軍等。在這次活動(dòng)中，憑一定的購(gòu)買(mǎi)憑證可換取兒童安全工具箱。消費(fèi)者也可以花9.95美元購(gòu)買(mǎi)一盤(pán)兒童安全知識(shí)的錄像帶。該錄像帶以一種游戲的方式介紹安全的娛樂(lè)和教育方式。為了推廣這一運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)生公司在每天新聞中插播了很多次廣告，并且為零售部門(mén)開(kāi)發(fā)了一整套專(zhuān)門(mén)信息，包括海報(bào)、地面裝飾和其他店內(nèi)宣傳材料。還有“安全兒童”宣傳頁(yè)和緊急電話貼畫(huà)作為免費(fèi)分發(fā)品。
從1993年開(kāi)始，運(yùn)通公司加入了一個(gè)解決饑餓問(wèn)題的組織——“分享我們的力量（SOS）”，資助它的一項(xiàng)名為“反對(duì)饑餓”的項(xiàng)目，在11月1日到12月31日之間，用戶(hù)每使用一次運(yùn)通卡，公司將捐3美分給SOS，每年總計(jì)捐助500萬(wàn)美元。接著，其他公司也紛紛加入其中，包括凱瑪特、Melville公司、Calphalon公司和國(guó)家足球同盟。例如，凱瑪特在11月27日到年底每賣(mài)出一張運(yùn)通卡就會(huì)捐出10美分。這一項(xiàng)目進(jìn)行得非常成功。在過(guò)去三年中，美國(guó)運(yùn)通及其合作者共捐贈(zèng)了超過(guò)1600萬(wàn)美元給SOS。運(yùn)通公司發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目不僅增加了信用卡的銷(xiāo)售量，提高了市場(chǎng)的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妝品和美容品直銷(xiāo)商，它長(zhǎng)期資助有關(guān)提高全美和世界對(duì)于乳癌的認(rèn)知度的項(xiàng)目。乳癌是折磨其目標(biāo)市場(chǎng)——女性——的一大問(wèn)題。雅芳公司在美國(guó)開(kāi)展的“認(rèn)識(shí)乳癌”運(yùn)動(dòng)募集資金為婦女（尤其是低收入婦女、少數(shù)人群婦女和老年婦女）提供教育和早期癌癥檢查服務(wù)。公司通過(guò)45萬(wàn)名銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售系有粉紅色絲帶（乳癌的國(guó)際象征）的產(chǎn)品，然后將所得的收入捐贈(zèng)給非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和大學(xué)的相關(guān)研究項(xiàng)目。雅芳通過(guò)雙月刊的銷(xiāo)售手冊(cè)和公司的網(wǎng)站向1500萬(wàn)美國(guó)用戶(hù)說(shuō)明自己所做的努力。此外，對(duì)于公司的努力，雅芳也向銷(xiāo)售隊(duì)伍做了全面的指示，令她們盡力投入到這一運(yùn)動(dòng)中去。“我們?cè)诿绹?guó)和世界各地（雅芳經(jīng)營(yíng)所在地）傳播的信息是同樣的：我們正在將雅芳定位成一個(gè)為女性而存在的公司，不管那是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地方，開(kāi)展事業(yè)的地方，解決健康需要的地方，還是為女性的健康狀況提出倡議的地方，”雅芳公司的全球關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主席喬安妮·瑪祖克（JoanneMazurki）說(shuō)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也引起了一些爭(zhēng)論。批評(píng)者擔(dān)心，隨著越來(lái)越多的公司希望通過(guò)捐贈(zèng)而受益，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最終會(huì)破壞公司捐贈(zèng)活動(dòng)無(wú)償?shù)男再|(zhì)。另外，他們還擔(dān)心關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使公司偏向那些更確定能夠得到顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果的慈善活動(dòng)。例如，萬(wàn)事達(dá)信用卡公司舉辦了“選擇與眾不同”運(yùn)動(dòng)為6家慈善機(jī)構(gòu)募集資金，這些機(jī)構(gòu)之所以被選中部分是因?yàn)樗鼈冊(cè)诠娡镀敝蓄I(lǐng)先。最后，批評(píng)者還擔(dān)心，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與其說(shuō)是一種公司饋贈(zèng)，還不如說(shuō)是一種公司銷(xiāo)售戰(zhàn)略，實(shí)際上是對(duì)關(guān)系的利用。因此，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)它們游走于更高的銷(xiāo)售額、更好的公司形象與對(duì)利用關(guān)系謀私利的指責(zé)之間。
然而，如果處理得當(dāng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能使公司和受捐助機(jī)構(gòu)都大大地受益。公司能夠獲得有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，同時(shí)建立起良好的公眾形象。最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，61%的消費(fèi)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)是一種很正式的活動(dòng)；約83%的人說(shuō)他們會(huì)對(duì)支持自己所關(guān)心事業(yè)的公司有更好的印象；有2/3的人說(shuō)，如果性能與價(jià)格相同，他們會(huì)選擇關(guān)心大眾的品牌和零售商。同樣，慈善機(jī)構(gòu)或其他“關(guān)系”組織獲得了更多的關(guān)注和重要的資金來(lái)源。這些資金可能會(huì)是相當(dāng)巨額的?，F(xiàn)在這類(lèi)運(yùn)動(dòng)每年為慈善機(jī)構(gòu)募集的資金總額達(dá)1億美元，調(diào)查還表明，這些關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往增加而非減少了公司的直接捐助額。因此，當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有效運(yùn)作時(shí)，所有人都在受益。

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個(gè)月，應(yīng)該把他們?cè)诒笨_來(lái)納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門(mén)廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計(jì)和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來(lái)。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺(jué)得自己是一個(gè)很棒的手藝人。一般的DIY（自己動(dòng)手）活計(jì)他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識(shí)到喬安妮的門(mén)廊工程能把他的技能都用上。不過(guò)，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個(gè)工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽(tīng)一下、看看價(jià)格。他請(qǐng)喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時(shí)候，喬安妮問(wèn)：“對(duì)了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上。”
“我還真就沒(méi)有考慮過(guò)，你對(duì)這兩個(gè)商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒(méi)有。就我所看見(jiàn)的，這兩家商店似乎商品和價(jià)格都不錯(cuò)，而且都提供很多建議。我們先上車(chē)吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧?！?br /> 一、家居裝修戰(zhàn)場(chǎng)
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場(chǎng)上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個(gè)目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場(chǎng)（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個(gè)商貿(mào)協(xié)會(huì)，管理視野公司是一家咨詢(xún)公司。它們估計(jì)DIY住戶(hù)和建筑承包維修與改造（R&R）市場(chǎng)將從1994年的1260億美元增長(zhǎng)到1999年預(yù)計(jì)的1630億美元，年增長(zhǎng)率為4.9%。在這一時(shí)期，市場(chǎng)中DIY這一部分將從700億美元增長(zhǎng)到1130億美元，年增長(zhǎng)率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財(cái)產(chǎn)，所以會(huì)保護(hù)其價(jià)值。
典型的DIY者是接受過(guò)中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶(hù)主。不過(guò)，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場(chǎng)的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場(chǎng)的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場(chǎng)以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商統(tǒng)治著五金市場(chǎng)。家居貨棧把這個(gè)市場(chǎng)向普通的消費(fèi)者敞開(kāi)，使他們能夠在一家商店就買(mǎi)齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時(shí)也是美國(guó)最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國(guó)開(kāi)辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計(jì)劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的商店。公司計(jì)劃到2000年擁有1100多家店面。在美國(guó)最大的50個(gè)市場(chǎng)，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營(yíng)的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場(chǎng)的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計(jì)家居貨棧1997年的銷(xiāo)售額高達(dá)240億美元，估計(jì)凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬(wàn)平方英尺的室內(nèi)銷(xiāo)售面積，還有2萬(wàn)到2.8萬(wàn)平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場(chǎng)地。一般的商店經(jīng)營(yíng)4萬(wàn)到5萬(wàn)種常備品（SKU，比如個(gè)人用品），并且對(duì)許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬(wàn)名員工，并且把員工稱(chēng)作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對(duì)于家居貨棧的經(jīng)營(yíng)管理給予高度評(píng)價(jià)。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專(zhuān)業(yè)人士日益成為重要客戶(hù)。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計(jì)劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場(chǎng)”。通過(guò)這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場(chǎng)從1400億美元（包括DIY和R&R）增長(zhǎng)到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購(gòu)了維護(hù)倉(cāng)庫(kù)/美洲公司，一家專(zhuān)門(mén)從事專(zhuān)業(yè)維修與改造的目錄郵購(gòu)公司。公司還為這些專(zhuān)業(yè)人士專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計(jì)，專(zhuān)業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷(xiāo)售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過(guò)向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個(gè)“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專(zhuān)業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了，那一年一個(gè)紡織品經(jīng)銷(xiāo)商的兒子在北卡羅來(lái)納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過(guò)在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷(xiāo)售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來(lái)。不過(guò)，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始勞易士開(kāi)始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開(kāi)工量的變化帶來(lái)的上下波動(dòng)。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說(shuō)道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價(jià)錢(qián)得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購(gòu)物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過(guò)其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開(kāi)始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級(jí)商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個(gè)面積4.5萬(wàn)平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購(gòu)物中心。勞易士的店面當(dāng)時(shí)面積在8000到25000平方英尺之間。銷(xiāo)售額直線上升，勞易士開(kāi)始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬(wàn)平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬(wàn)平方英尺，經(jīng)營(yíng)4萬(wàn)多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類(lèi)別相近，勞易士還銷(xiāo)售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的。
在開(kāi)設(shè)更大的店面的同時(shí)，勞易士還明顯降低其價(jià)格，并且向“天天平價(jià)”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價(jià)擔(dān)保。萬(wàn)全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價(jià)格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場(chǎng)的能力。
整個(gè)1995年，勞易士開(kāi)設(shè)新商店的活動(dòng)有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場(chǎng)。不過(guò)，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動(dòng)將在新市場(chǎng)進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開(kāi)辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬(wàn)全保險(xiǎn)公司估測(cè)勞易士1997年的銷(xiāo)售額高達(dá)100億美元。帶來(lái)3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬(wàn)名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷(xiāo)售額當(dāng)中的50%是在最大的25個(gè)城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士?jī)H在其中一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競(jìng)爭(zhēng)。迪爾曼預(yù)計(jì)到2002年，每個(gè)包含5萬(wàn)家住戶(hù)的美國(guó)市場(chǎng)就會(huì)擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測(cè)，美國(guó)能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個(gè)數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場(chǎng)視為其目標(biāo)市場(chǎng)，盡管承包商銷(xiāo)售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶(hù)進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷(xiāo)售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場(chǎng)，勞易士開(kāi)設(shè)了25個(gè)“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將側(cè)重于三個(gè)社會(huì)趨勢(shì)進(jìn)行投資。他指出婦女在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著越來(lái)越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過(guò)，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)都是針對(duì)男性并且由男性管理的?！钡蠣柭€說(shuō)道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個(gè)地方就把東西買(mǎi)齊，并且能夠有一個(gè)值得信賴(lài)的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去購(gòu)物，他們?cè)诤醯氖潜憷?、信任和技術(shù)。
也許的確是這樣，但是美國(guó)研究集團(tuán)針對(duì)大型家居裝修中心這一主題對(duì)800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長(zhǎng)、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車(chē)場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間太多、沒(méi)有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會(huì)選擇哪一個(gè)？”巴德問(wèn)喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對(duì)看到的不滿(mǎn)意，還可以開(kāi)車(chē)回到家居貨棧那邊。”

喬安妮·邁爾斯（JoanneMiles）已經(jīng)提醒了丈夫巴德（Bud）好幾個(gè)月，應(yīng)該把他們?cè)诒笨_來(lái)納州格林斯伯勒的家裝修一下了，把屏風(fēng)門(mén)廊變成日光浴房間。喬安妮搜羅了一大堆家居裝飾雜志，并且把有關(guān)如何設(shè)計(jì)和修建日光浴房間的文章剪輯裝訂起來(lái)。最后，巴德也同意進(jìn)行這項(xiàng)工程。
巴德一直覺(jué)得自己是一個(gè)很棒的手藝人。一般的DIY（自己動(dòng)手）活計(jì)他都非常熟練，比如修下水管道、刷油漆、貼墻紙，甚至組裝石膏貼板。巴德意識(shí)到喬安妮的門(mén)廊工程能把他的技能都用上。不過(guò)，他考慮只要再有一些好建議和家庭裝修貸款，他就能夠自己完成整個(gè)工程。
巴德列出了所需的材料然后準(zhǔn)備去一家家居商店打聽(tīng)一下、看看價(jià)格。他請(qǐng)喬安妮和他同去，挑選地磚的顏色。正當(dāng)他們準(zhǔn)備要走的時(shí)候，喬安妮問(wèn)：“對(duì)了，我們?nèi)ツ募疑痰昴?？勞易士（Low’s）和家居貨棧（HomeDeppt）都在Wendover路上。”
“我還真就沒(méi)有考慮過(guò)，你對(duì)這兩個(gè)商店有什么偏好呢？”巴德回答。
“沒(méi)有。就我所看見(jiàn)的，這兩家商店似乎商品和價(jià)格都不錯(cuò)，而且都提供很多建議。我們先上車(chē)吧，看看情緒怎么影響我們的選擇吧。”
一、家居裝修戰(zhàn)場(chǎng)
巴德和喬安妮只是DIY家居裝修市場(chǎng)上日益激烈的戰(zhàn)斗中的一個(gè)目標(biāo)。勞易士、家居貨棧、建設(shè)者廣場(chǎng)（BuildersSquare）和其他一些建材/家居裝修連鎖；加入批發(fā)商群體的獨(dú)立零售商，比如AceHardware和TruValue；還有單獨(dú)的五金店——都在努力吸引像巴德和喬安妮這樣的生育高峰一代的人們。
家居裝修研究所是一個(gè)商貿(mào)協(xié)會(huì)，管理視野公司是一家咨詢(xún)公司。它們估計(jì)DIY住戶(hù)和建筑承包維修與改造（R&R）市場(chǎng)將從1994年的1260億美元增長(zhǎng)到1999年預(yù)計(jì)的1630億美元，年增長(zhǎng)率為4.9%。在這一時(shí)期，市場(chǎng)中DIY這一部分將從700億美元增長(zhǎng)到1130億美元，年增長(zhǎng)率5.5%。分析人士認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)不會(huì)衰退，因?yàn)槿藗儼炎约旱淖≌?dāng)成首要財(cái)產(chǎn)，所以會(huì)保護(hù)其價(jià)值。
典型的DIY者是接受過(guò)中學(xué)教育或者一些大學(xué)教育，年收入20000美元到40000美元，年齡25到54歲的已婚男性戶(hù)主。不過(guò)，家居裝修研究所為我們提供了細(xì)分市場(chǎng)的其他一些方法，如表所示。

二、家居貨棧
家居貨棧促進(jìn)了DIY市場(chǎng)的迅速發(fā)展。在1978年家居貨棧成立之前，父子型的家族木材場(chǎng)以及少數(shù)幾家主要向承包商和商人們銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商統(tǒng)治著五金市場(chǎng)。家居貨棧把這個(gè)市場(chǎng)向普通的消費(fèi)者敞開(kāi)，使他們能夠在一家商店就買(mǎi)齊家居裝修工程所需的所有東西。家居貨棧已經(jīng)成為全世界最大的家居裝修零售商，同時(shí)也是美國(guó)最大的20家零售商之一。1997年家居貨棧在美國(guó)開(kāi)辦了大約530家店面，加拿大有29家，而且公司已經(jīng)宣布計(jì)劃在智利的圣地亞哥設(shè)立其第一家國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的商店。公司計(jì)劃到2000年擁有1100多家店面。在美國(guó)最大的50個(gè)市場(chǎng)，由6家最大的家居裝修零售商經(jīng)營(yíng)的724家商店中，有390家是家居貨棧的，96家是建設(shè)者廣場(chǎng)的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是勞易士的，還有61家是HomeBase的。分析家估計(jì)家居貨棧1997年的銷(xiāo)售額高達(dá)240億美元，估計(jì)凈收益為12億美元。
家居貨棧的店面平均擁有10.3萬(wàn)平方英尺的室內(nèi)銷(xiāo)售面積，還有2萬(wàn)到2.8萬(wàn)平方英尺帶有圍欄的室外花園中心場(chǎng)地。一般的商店經(jīng)營(yíng)4萬(wàn)到5萬(wàn)種常備品（SKU，比如個(gè)人用品），并且對(duì)許多產(chǎn)品提供安裝服務(wù)。公司擁有12.2萬(wàn)名員工，并且把員工稱(chēng)作伙伴，公司為這些能給顧客提供高水平服務(wù)的伙伴而驕傲。分析人士對(duì)于家居貨棧的經(jīng)營(yíng)管理給予高度評(píng)價(jià)。
家居貨棧主要瞄準(zhǔn)DIY者，盡管家居裝修合同承包商和專(zhuān)業(yè)人士日益成為重要客戶(hù)。為了維持其發(fā)展，家居貨棧計(jì)劃瞄準(zhǔn)其所謂的“領(lǐng)先細(xì)分市場(chǎng)”。通過(guò)這一措施，公司可以把家居維護(hù)、重型工程、新建與簽約、交易和鋪地板等事項(xiàng)都包括進(jìn)業(yè)務(wù)中，從而使其界定的市場(chǎng)從1400億美元（包括DIY和R&R）增長(zhǎng)到3600億美元。在1997年初，家居貨棧收購(gòu)了維護(hù)倉(cāng)庫(kù)/美洲公司，一家專(zhuān)門(mén)從事專(zhuān)業(yè)維修與改造的目錄郵購(gòu)公司。公司還為這些專(zhuān)業(yè)人士專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)一塊獨(dú)立的檢驗(yàn)區(qū)，并且提供一些特別的產(chǎn)品。分析人士估計(jì)，專(zhuān)業(yè)人士已經(jīng)占到了家居貨棧銷(xiāo)售額30%。一些分析人士確信，家居貨棧并不希望通過(guò)向房主們提供全套的產(chǎn)品和服務(wù)而被人們看成是一個(gè)“住宅解決方案”。相反，家居貨棧希望集中于既適用于房主們又適用于專(zhuān)業(yè)人士的家居裝修產(chǎn)品。
三、勞易士公司與家居貨棧相反，勞易士公司從1946年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了，那一年一個(gè)紡織品經(jīng)銷(xiāo)商的兒子在北卡羅來(lái)納的北威爾克斯伯勒創(chuàng)辦了這家公司。公司通過(guò)在南方的鄉(xiāng)村地區(qū)向承包商們銷(xiāo)售木材、工具和五金用品逐漸發(fā)展起來(lái)。不過(guò)，從20世紀(jì)80年代開(kāi)始勞易士開(kāi)始關(guān)注并迎合零售消費(fèi)者，以抵消由于房屋開(kāi)工量的變化帶來(lái)的上下波動(dòng)。公司增加了豪華家用器皿并且重新裝飾店面以吸引女顧客，扭轉(zhuǎn)了其以承包商為導(dǎo)向的模式。首席執(zhí)行官羅伯特·迪爾曼（RobertTillman）說(shuō)道，男人們希望進(jìn)到商店里面，以好價(jià)錢(qián)得到他們想要的東西，然后就走。而女人們想要的是購(gòu)物的體驗(yàn)和受歡迎的氣氛。
勞易士重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移確實(shí)很成功，不過(guò)其業(yè)務(wù)的起飛是從1989年開(kāi)始的。勞易士注意到家居貨棧的“超級(jí)商店”模式所取得的成功，于是決定自己也嘗試一下——一個(gè)面積4.5萬(wàn)平方英尺，并且比其小店面多出2000多種商品的購(gòu)物中心。勞易士的店面當(dāng)時(shí)面積在8000到25000平方英尺之間。銷(xiāo)售額直線上升，勞易士開(kāi)始逐漸擴(kuò)大其新店面規(guī)模。到1995年，勞易士工辦的最小的店面面積為8.5萬(wàn)平方英尺；而其最大的店面，面積為11.5萬(wàn)平方英尺，經(jīng)營(yíng)4萬(wàn)多種商品。
盡管勞易士與家居貨棧的產(chǎn)品類(lèi)別相近，勞易士還銷(xiāo)售洗衣機(jī)和干衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、電冰箱、立體聲音響和錄像機(jī)，而大多數(shù)家居貨棧的店面是不經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的。
在開(kāi)設(shè)更大的店面的同時(shí)，勞易士還明顯降低其價(jià)格，并且向“天天平價(jià)”戰(zhàn)略進(jìn)發(fā)。此外，和家居貨棧一樣，勞易士還提供低價(jià)擔(dān)保。萬(wàn)全（Prudential）公司的一群分析師格為2006.54美元，而勞易士的總價(jià)格為2005.89美元。許多分析人士將勞易士的成功歸于其鎖定小的鄉(xiāng)村市場(chǎng)的能力。
整個(gè)1995年，勞易士開(kāi)設(shè)新商店的活動(dòng)有60%發(fā)生在其現(xiàn)有的市場(chǎng)。不過(guò)，在1996年公司轉(zhuǎn)變了戰(zhàn)略，并宣布其80%的擴(kuò)張活動(dòng)將在新市場(chǎng)進(jìn)行，尤其是在大城市，比如亞特蘭大（家居貨棧的總部所在地）和達(dá)拉斯。勞易士打算每年開(kāi)辦60家或者更多店面，到2001年將其1997年末的460家店面提高到800家。萬(wàn)全保險(xiǎn)公司估測(cè)勞易士1997年的銷(xiāo)售額高達(dá)100億美元。帶來(lái)3.51億美元的凈收益。勞易士擁有大約6.02萬(wàn)名雇員。
迪爾曼注意到，DIY銷(xiāo)售額當(dāng)中的50%是在最大的25個(gè)城市實(shí)現(xiàn)的，而勞易士?jī)H在其中一個(gè)城市經(jīng)營(yíng)。更重要的是，公司的許多擴(kuò)張都要在已經(jīng)由家居貨棧服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行。到1997年底，大約119家家居貨棧的店面（19%）與106家勞易士的店面（24%）直接競(jìng)爭(zhēng)。迪爾曼預(yù)計(jì)到2002年，每個(gè)包含5萬(wàn)家住戶(hù)的美國(guó)市場(chǎng)就會(huì)擁有一家勞易士和一家家居貨棧。分析家預(yù)測(cè)，美國(guó)能夠支持大約2000家大型商店；到2002年勞易士和家居貨棧加在一起將達(dá)到這個(gè)數(shù)量。
勞易士繼續(xù)將DIY和承包商細(xì)分市場(chǎng)視為其目標(biāo)市場(chǎng)，盡管承包商銷(xiāo)售額，包括新住宅建造商以及為住宅住戶(hù)進(jìn)行維修和改造的承包商，在公司的銷(xiāo)售額中所占比重不到20%，而在5年前為35%。為瞄準(zhǔn)這部分市場(chǎng)，勞易士開(kāi)設(shè)了25個(gè)“承包商庭院”。
迪爾曼指出，勞易士的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將側(cè)重于三個(gè)社會(huì)趨勢(shì)進(jìn)行投資。他指出婦女在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著越來(lái)越重要的角色，而且很多婦女實(shí)際操作著家居裝修工作。不過(guò)，他補(bǔ)充道，“行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)店面、人員、廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)都是針對(duì)男性并且由男性管理的。”迪爾曼還說(shuō)道，生育高峰一代的人們喜歡少一些麻煩，能夠在一個(gè)地方就把東西買(mǎi)齊，并且能夠有一個(gè)值得信賴(lài)的人協(xié)助他們的家居裝修工程。最后，他發(fā)現(xiàn)X一代（出生在1964年至1976年之間的青年一代）的消費(fèi)者不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去購(gòu)物，他們?cè)诤醯氖潜憷⑿湃魏图夹g(shù)。
也許的確是這樣，但是美國(guó)研究集團(tuán)針對(duì)大型家居裝修中心這一主題對(duì)800名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。研究公司發(fā)現(xiàn)，人們抱怨的主要是結(jié)賬排隊(duì)等候的隊(duì)伍太長(zhǎng)、商店太大讓人暈頭轉(zhuǎn)向、出入商店和停車(chē)場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間太多、沒(méi)有能夠兌現(xiàn)廣告上的承諾，并且缺乏合格的幫助。
巴德從路的左側(cè)駛下Wendover路。巨大的家居貨棧隱現(xiàn)在右邊的100碼外。在山腳下聳立著同樣大小的勞易士。
“好吧，你會(huì)選擇哪一個(gè)？”巴德問(wèn)喬安娜。
“我們先試試勞易士嗎。我的意思是，即使我們對(duì)看到的不滿(mǎn)意，還可以開(kāi)車(chē)回到家居貨棧那邊。”