在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購(gòu)物時(shí)，瀟灑地說(shuō)一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競(jìng)爭(zhēng)的信用卡承辦商們必須克服由國(guó)外習(xí)俗和規(guī)定帶來(lái)的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國(guó)消費(fèi)者早就淹沒(méi)在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際公司（MasterCardInternational）和美國(guó)運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)帶到了海外，爭(zhēng)相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說(shuō)服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢(qián)購(gòu)物的信用卡。美國(guó)運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測(cè)，全球信用卡市場(chǎng)在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量。“在美國(guó)之外，增長(zhǎng)的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說(shuō)?！赌釥柹瓐?bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專(zhuān)門(mén)追蹤信用卡市場(chǎng)的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來(lái)的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄?gòu)物金額直接從所有者的銀行賬戶(hù)中扣除。
毫無(wú)疑問(wèn)，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的信用卡市場(chǎng)，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家必須確定，在一個(gè)特定的國(guó)家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測(cè)各國(guó)政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專(zhuān)家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過(guò)可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測(cè)或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場(chǎng)總?cè)萘康?0%以上。萬(wàn)事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢(shì)。美國(guó)運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營(yíng)出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場(chǎng)，它也正向國(guó)內(nèi)外公司客戶(hù)大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。
信用卡的真正增長(zhǎng)將日益來(lái)自像中國(guó)臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開(kāi)以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長(zhǎng)，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬(wàn)張猛增到了130萬(wàn)張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀(guān)進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問(wèn)題。這就是為什么在特定的國(guó)家發(fā)行維薩卡或萬(wàn)事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國(guó)一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，它們面臨著來(lái)自大國(guó)際銀行的壓力，這些大國(guó)際銀行正試圖進(jìn)入像法國(guó)和德國(guó)這樣的市場(chǎng)。萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。
大的美國(guó)銀行很早就把維薩公司和萬(wàn)事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國(guó)外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國(guó)家，在北美以外有近800個(gè)分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬(wàn)個(gè)賬戶(hù)，而在美國(guó)有1900萬(wàn)個(gè)?；ㄆ煦y行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱(chēng)，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤(rùn)，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長(zhǎng)。
二、不同國(guó)家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國(guó)人早就熱衷于記賬購(gòu)物，并樂(lè)意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論貸多大一筆款（即使是一小筆）來(lái)支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國(guó)人尤其不愿意借錢(qián)購(gòu)物。歐洲消費(fèi)者更偏愛(ài)借記卡。
一些工業(yè)化國(guó)家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆?jiàn)一個(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬(wàn)計(jì)的里拉是司空見(jiàn)慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道。”一個(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說(shuō)道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國(guó)1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購(gòu)物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%。“他們擁有它，他們支付會(huì)員費(fèi)，但他們從來(lái)不用，”紐約BAI國(guó)際咨詢(xún)公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說(shuō)。
日本人一直不屑于用信用卡購(gòu)物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國(guó)旅游時(shí)用。他們覺(jué)得在美國(guó)這樣的國(guó)家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全。“對(duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說(shuō)道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說(shuō)服日本人在國(guó)內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過(guò)去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛(ài)我多一點(diǎn)還是愛(ài)你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說(shuō)，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場(chǎng)為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪(fǎng)。他不僅經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國(guó)的基石——中國(guó)信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷(xiāo)售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說(shuō)服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國(guó)際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開(kāi)始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場(chǎng)向它們的信用卡打開(kāi)，當(dāng)時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬(wàn)張有效卡，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬(wàn)事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，擁有19.5萬(wàn)有效持卡人。市場(chǎng)觀(guān)察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬(wàn)人口能支撐起1000萬(wàn)張卡的消費(fèi)市場(chǎng)。
三、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)
然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國(guó)際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。在法國(guó)就是這樣，法國(guó)所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬(wàn)事達(dá)卡在法國(guó)很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見(jiàn)飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過(guò)店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來(lái)說(shuō)代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也不方便。花之咖啡店（CafédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說(shuō)每次交易耗時(shí)太長(zhǎng)，以至于她的這個(gè)每天銷(xiāo)售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來(lái)，中國(guó)的巨大市場(chǎng)也正在向它們招手。在中國(guó)，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國(guó)家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)沒(méi)有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國(guó)行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國(guó)人口眾多，但信用卡還沒(méi)有大量發(fā)行。”維薩公司的帕斯凱拉先生說(shuō)。
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在服務(wù)藍(lán)圖中，選擇律師、與律師面談、接收文件和付款等行為都屬于（）
把顧客作為服務(wù)的生產(chǎn)要素納入服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計(jì)和管理的方法，這是服務(wù)流程設(shè)計(jì)方法中的（）。
服務(wù)的創(chuàng)新、服務(wù)業(yè)務(wù)流程的重新整合和再造都要考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，既要考慮現(xiàn)在的利潤(rùn)水平，同時(shí)也要考慮服務(wù)對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略性利益，這是服務(wù)流程設(shè)計(jì)的（）原則。
（）對(duì)于企業(yè)而言是難以控制的，如果企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中遇到了這些不可控制的因素，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望會(huì)降低，同時(shí)容忍域會(huì)變寬。
（）模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。
作為服務(wù)質(zhì)量的維度之一，（）是指企業(yè)愿意主動(dòng)幫助顧客，及時(shí)為顧客提供必要的服務(wù)。
過(guò)程公平是指顧客希望處理過(guò)程的政策、（）和時(shí)限公平。
服務(wù)的（）使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客帶來(lái)的利益，其中，（）包含了消費(fèi)者在確定的關(guān)系中的感覺(jué)以及對(duì)企業(yè)的信心，它是最重要的一種關(guān)系利益。
在服務(wù)流程設(shè)計(jì)的方法中，（）是指把顧客作為服務(wù)的生產(chǎn)要素納入服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計(jì)和管理的方法。