菲利普,莫里斯公司的經(jīng)營戰(zhàn)略
(一)案例介紹
在20世紀(jì)50年代,當(dāng)醫(yī)生們把香煙與癌癥聯(lián)系在一起時(shí),煙草公司就立即意識(shí)到,如果他們自己要正常地生存下去,就必須采用新的戰(zhàn)略。由于消費(fèi)者和廣告限制構(gòu)成的威脅對(duì)企業(yè)十分強(qiáng)大,因而不能忽視。于是絕大多數(shù)著名的煙草制造商就開始尋求進(jìn)行多種經(jīng)營,進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域的方法。
菲利普,莫里斯公司是規(guī)模最大、獲利最豐的煙草公司之一,它的主要產(chǎn)品——:風(fēng)靡世界,它的強(qiáng)大的財(cái)力,可使它購買其他企業(yè)。
1959年,菲利普·莫里斯公司用1.3億美元收購丁米勒啤酒公司。米勒公司的經(jīng)歷是開發(fā)市場(chǎng)最為成功的例子之一。先前,啤酒行業(yè)都采用保守和陳舊的方法來開發(fā)市場(chǎng),菲利普·英里斯公司采用了與之不同的新方法,并附之以龐大的市場(chǎng)開發(fā)預(yù)算。它對(duì)原先米勒公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改造,淘汰了老式產(chǎn)品,而主要生產(chǎn)低度的高級(jí)啤酒和高度的低級(jí)啤酒,并加強(qiáng)廣告宣傳。結(jié)果,米勒啤酒獲得巨大成功,在美國銷售量?jī)H次于巴德韋塞牌啤酒。接著,以米勒啤酒為基礎(chǔ),又生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒,這樣就使菲利普公司的銷售量和利潤都大幅上升。
1978年,菲利普公司又購買了七喜飲料公司,并把原來含咖啡因的飲料改為無咖啡因飲料,隨后又發(fā)展了一種無咖啡因的可樂飲料,并在廣告上大量宣傳這兩種飲料,使其銷售量飛速上升。
菲利普公司在最近又購買了國際第四大煙業(yè)公司——羅思曼斯,致使菲利普公司成為全方位的國際公司,使它不但能保持原產(chǎn)品線和市場(chǎng),而且把萬寶路牌香煙推向國際市場(chǎng)。
(二)輔助資料
對(duì)組織來說,戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)組織長遠(yuǎn)目標(biāo)所選擇的發(fā)展方向.所確定的行動(dòng)方針以及資源分配方針和資源分配方案的一個(gè)總綱。一般是由組織的最高層管理人員來制定。從計(jì)劃原理上講,戰(zhàn)略計(jì)劃是一套關(guān)于組織長期利益最大化的有次序決策。具體來講,是組織圍繞他與環(huán)境長期關(guān)系這一核心問題,從組織內(nèi)部不同層次上系統(tǒng)地提出有關(guān)自身發(fā)展的方向和行動(dòng)方案,用以指導(dǎo)組織整體經(jīng)營活動(dòng),達(dá)到資源運(yùn)用效率和效益的完美統(tǒng)一。
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