阿迪達(dá)斯(Adidas)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
如果你是一名認(rèn)真的長(zhǎng)跑者，那么在20世紀(jì)60年代或70年代初,你只有一種合適的鞋可供選擇：阿迪達(dá)斯(Adidas)。阿迪達(dá)斯是德國(guó)的一家公司，是為競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)輕型跑鞋的先驅(qū)。在1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上，田徑賽中有82％的獲獎(jiǎng)?wù)叽┑氖前⒌线_(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋。
阿迪達(dá)斯的優(yōu)勢(shì)在于試驗(yàn)。它試用新的材料和技術(shù)來(lái)生產(chǎn)更結(jié)實(shí)和更輕便的鞋。它采用袋鼠皮繃緊鞋邊。四釘跑鞋和徑賽鞋采用的是尼龍鞋底和可更換的鞋釘。高質(zhì)量、創(chuàng)新性和產(chǎn)品多樣化，使阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)70年代中支配了這一領(lǐng)域的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。
20世紀(jì)70年代，蓬勃興起的健康運(yùn)動(dòng)使阿迪達(dá)斯公司感到吃驚。一瞬間成百萬(wàn)以前不好運(yùn)動(dòng)的人們對(duì)體育鍛煉產(chǎn)生了興趣。成長(zhǎng)最快的健康運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)是慢跑。盡管如此，為了保護(hù)其在競(jìng)技市場(chǎng)中的統(tǒng)治地位，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有大規(guī)模地進(jìn)入慢跑市場(chǎng)。
20世紀(jì)70年代出現(xiàn)了一大批競(jìng)爭(zhēng)者，如美洲獅(Puma)、布魯克斯(Brooks)、新布蘭斯(NewBallance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余更富有進(jìn)取性和創(chuàng)新性，那就是耐克(Nike)公司，在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮像。穿著新耐克鞋的馬拉松運(yùn)動(dòng)員獲得了第四至第七名，而穿阿迪達(dá)斯鞋的參賽者在那次比賽中占據(jù)了前三名。
耐克的大突破出自1975年的“夾心餅干鞋底”方案。夾心餅干鞋底的流行及旅游鞋市場(chǎng)的快速膨脹，使耐克公司1976年的銷售額達(dá)到1400萬(wàn)美元。而在1972年僅為200萬(wàn)美元，自此耐克公司的銷售額飛速上升。今天，耐克公司的年銷售額接近140億美元，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
到20世紀(jì)80年代初慢跑運(yùn)動(dòng)達(dá)到高峰時(shí)，阿迪達(dá)斯已成了市場(chǎng)中的“落伍者”。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，更多的品種，并且成功地?cái)U(kuò)展到了其他運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。到20世紀(jì)90年代初，阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)份額降到了可憐的4％。
1993年，法國(guó)商業(yè)家族的杰出后裔路易達(dá)福接管公司成為公司董事長(zhǎng)，路易達(dá)福購(gòu)下阿迪達(dá)斯后，對(duì)公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行了脫胎換骨的改造，廢除了公司的某些官僚做法，采用了美國(guó)會(huì)計(jì)制度，并發(fā)揮自己的國(guó)際管理才能，公司財(cái)務(wù)總經(jīng)理是澳大利亞人，國(guó)際市場(chǎng)部的經(jīng)理是瑞典人。他將一些生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到了工資水平較低的中國(guó)、印度和泰國(guó)。并賣掉歐洲的一些工廠。1994年人員消減到4600人，他雇傭了耐克過(guò)去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)家彼特摩爾作為設(shè)計(jì)部主任，并在德國(guó)建立了設(shè)計(jì)工作室，以滿足歐洲市場(chǎng)；在波蘭、俄勒岡的設(shè)計(jì)室則負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)。然后，他冒險(xiǎn)將廣告支出增加了一倍。實(shí)踐證明阿迪達(dá)斯現(xiàn)在從事的市場(chǎng)策略非常正確，年輕一代的人們將阿迪達(dá)斯作為一種象征充滿生命力的品牌，而且公司在服裝裝飾上尤其具有實(shí)力。
阿迪達(dá)斯的唯一致命弱點(diǎn)仍在于美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)他落后于耐克和銳步。近些年，阿迪達(dá)斯重新重視其在美國(guó)的業(yè)務(wù)。行家們確信，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)在趨向飽和。這對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者們都形成了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額以保持增長(zhǎng)率的壓力，這意味著爭(zhēng)奪美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)將更為艱苦。
2005年8月3日，世界第二大體育用品制造商阿迪達(dá)斯宣布，將以38億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝制造商銳步國(guó)際有限公司。銳步是僅次于耐克的美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品制造商，全球排名第三，在美國(guó)本土乃至全球范圍內(nèi)都有極大影響力。該收購(gòu)案還需分別獲得美國(guó)和歐盟的監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及兩家公司股東的批準(zhǔn)。阿迪達(dá)斯及銳步方面均表示，收購(gòu)最終可能在2006年的上半年完成。
阿迪達(dá)斯將以每股59美元的價(jià)格收購(gòu)銳步的股份。這一價(jià)格比銳步股票8月2日的收盤價(jià)(43.95美元)高出了34％。此外，阿迪達(dá)斯還將擔(dān)負(fù)起銳步約5.5億美元的債務(wù)。
阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納表示：“今天宣布的消息標(biāo)志著我公司一個(gè)重要的戰(zhàn)略里程碑。將世界體育用品行業(yè)兩大最受尊敬的知名公司聯(lián)合起來(lái)是一次千載難逢的好機(jī)會(huì)。”他還表示，合并將使公司在全球范圍內(nèi)的觸角得以延伸，并大幅推動(dòng)北美地區(qū)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。公司的美國(guó)業(yè)務(wù)在第二季度扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)快于銷售的增長(zhǎng)。“如果我們?cè)谖磥?lái)3年內(nèi)保持這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭，占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)20%份額的目標(biāo)自然就變得切實(shí)可行了。”通過(guò)收購(gòu)銳步，阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額將成倍增加到20％。耐克目前仍是美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的龍頭老大，去年的銷售額達(dá)到9.07億美元，坐擁美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的半壁江山。
受高效運(yùn)動(dòng)鞋和新市場(chǎng)推廣策略的帶動(dòng)，銳步第二季度銷售情況火爆，利潤(rùn)猛增71％。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯第二季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了30％，季度利潤(rùn)更是從去年同期的4500萬(wàn)歐元飆升到6700萬(wàn)歐元。季度銷售總額也從去年的14億歐元上升到15.2億歐元。
公司合并后將大幅縮小同耐克在美國(guó)市場(chǎng)份額上的差距。據(jù)國(guó)際體育用品制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率約為36％，而阿迪達(dá)斯和銳步分別為8.9％和12.2％。耐克最近一個(gè)財(cái)年的全年銷售額接近140億美元，而阿迪達(dá)斯和銳步去年全年的銷售額分別為81億美元和40億美元。