在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購(gòu)物時(shí)，瀟灑地說(shuō)一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競(jìng)爭(zhēng)的信用卡承辦商們必須克服由國(guó)外習(xí)俗和規(guī)定帶來(lái)的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國(guó)消費(fèi)者早就淹沒(méi)在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際公司（MasterCardInternational）和美國(guó)運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)帶到了海外，爭(zhēng)相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說(shuō)服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢(qián)購(gòu)物的信用卡。美國(guó)運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測(cè)，全球信用卡市場(chǎng)在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量。“在美國(guó)之外，增長(zhǎng)的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說(shuō)?！赌釥柹瓐?bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門(mén)追蹤信用卡市場(chǎng)的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來(lái)的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄?gòu)物金額直接從所有者的銀行賬戶中扣除。
毫無(wú)疑問(wèn)，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的信用卡市場(chǎng)，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)專家必須確定，在一個(gè)特定的國(guó)家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測(cè)各國(guó)政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過(guò)可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測(cè)或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場(chǎng)總?cè)萘康?0%以上。萬(wàn)事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢(shì)。美國(guó)運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營(yíng)出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場(chǎng)，它也正向國(guó)內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。

信用卡的真正增長(zhǎng)將日益來(lái)自像中國(guó)臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開(kāi)以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長(zhǎng)，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬(wàn)張猛增到了130萬(wàn)張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問(wèn)題。這就是為什么在特定的國(guó)家發(fā)行維薩卡或萬(wàn)事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國(guó)一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開(kāi)市場(chǎng)時(shí)，它們面臨著來(lái)自大國(guó)際銀行的壓力，這些大國(guó)際銀行正試圖進(jìn)入像法國(guó)和德國(guó)這樣的市場(chǎng)。萬(wàn)事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。

大的美國(guó)銀行很早就把維薩公司和萬(wàn)事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國(guó)外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國(guó)家，在北美以外有近800個(gè)分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬(wàn)個(gè)賬戶，而在美國(guó)有1900萬(wàn)個(gè)?；ㄆ煦y行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤(rùn)，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長(zhǎng)。
二、不同國(guó)家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國(guó)人早就熱衷于記賬購(gòu)物，并樂(lè)意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論貸多大一筆款（即使是一小筆）來(lái)支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國(guó)人尤其不愿意借錢(qián)購(gòu)物。歐洲消費(fèi)者更偏愛(ài)借記卡。
一些工業(yè)化國(guó)家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的。看見(jiàn)一個(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬(wàn)計(jì)的里拉是司空見(jiàn)慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道。”一個(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說(shuō)道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國(guó)1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購(gòu)物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%。“他們擁有它，他們支付會(huì)員費(fèi)，但他們從來(lái)不用，”紐約BAI國(guó)際咨詢公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說(shuō)。
日本人一直不屑于用信用卡購(gòu)物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國(guó)旅游時(shí)用。他們覺(jué)得在美國(guó)這樣的國(guó)家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全。“對(duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長(zhǎng)市場(chǎng)，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說(shuō)道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說(shuō)服日本人在國(guó)內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過(guò)去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛(ài)我多一點(diǎn)還是愛(ài)你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說(shuō)，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場(chǎng)為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國(guó)的基石——中國(guó)信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷(xiāo)售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說(shuō)服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國(guó)際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開(kāi)始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場(chǎng)向它們的信用卡打開(kāi)，當(dāng)時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬(wàn)張有效卡，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬(wàn)事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，擁有19.5萬(wàn)有效持卡人。市場(chǎng)觀察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬(wàn)人口能支撐起1000萬(wàn)張卡的消費(fèi)市場(chǎng)。
三、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)
然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國(guó)際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)。在法國(guó)就是這樣，法國(guó)所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬(wàn)事達(dá)卡在法國(guó)很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見(jiàn)飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過(guò)店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來(lái)說(shuō)代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也不方便?；ㄖХ鹊辏–afédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說(shuō)每次交易耗時(shí)太長(zhǎng)，以至于她的這個(gè)每天銷(xiāo)售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來(lái)，中國(guó)的巨大市場(chǎng)也正在向它們招手。在中國(guó)，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國(guó)家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國(guó)沒(méi)有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國(guó)行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國(guó)人口眾多，但信用卡還沒(méi)有大量發(fā)行。”維薩公司的帕斯凱拉先生說(shuō)。

一、銷(xiāo)售歷史
“叮咚，雅芳到了?！痹谶^(guò)去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡(jiǎn)單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4000萬(wàn)人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷(xiāo)售傭金。通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百貨商場(chǎng)、折扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷(xiāo)還為用戶帶來(lái)了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。
雅芳的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。其銷(xiāo)售部門(mén)50萬(wàn)成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢(qián)，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶也可以在兩次拜訪期間給她們打電話提出要求。要補(bǔ)充銷(xiāo)售人員很容易，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)用戶。雅芳根據(jù)銷(xiāo)售狀況付給銷(xiāo)售人員傭金，一名成功的銷(xiāo)售者會(huì)獲得可觀的收入。
二、時(shí)代變化
然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開(kāi)始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門(mén)拜訪時(shí)，常常沒(méi)有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)為她不僅僅需要兼職工作，公司銷(xiāo)售人員的年流動(dòng)率達(dá)到了200%。第三，由于銷(xiāo)售人員的高流動(dòng)率，許多希望見(jiàn)到某位雅芳小姐的用戶找不到人了。第四，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開(kāi)始爭(zhēng)取那些對(duì)全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國(guó)人口流動(dòng)性的增加意味著顧客群和銷(xiāo)售人群都在變動(dòng)。這給想要建立忠誠(chéng)、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員增加了難度。
三、新戰(zhàn)略
為了解決以上問(wèn)題，雅芳公司1988年聘請(qǐng)了詹姆士·普雷斯頓（James E.Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分——銷(xiāo)售化妝用品和香水，賣(mài)掉了其他不相關(guān)的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價(jià)。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售代表所招聘的銷(xiāo)售人員完成的銷(xiāo)售額，該代表最多可以獲得21%的獎(jiǎng)金。這種多層次的銷(xiāo)售在直銷(xiāo)公司中是很常見(jiàn)的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計(jì)劃，因?yàn)橛X(jué)得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬(wàn)的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購(gòu)買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品，但由于銷(xiāo)售人員變動(dòng)太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購(gòu)產(chǎn)品。14%的美國(guó)女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷(xiāo)售市場(chǎng)。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對(duì)雅芳的印象不錯(cuò)，但并不長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。剩下15%的美國(guó)女性潛意識(shí)中對(duì)于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。
因此，普雷斯頓決定采用另一個(gè)名為“雅芳的選擇”的銷(xiāo)售方案。銷(xiāo)售人員選擇了一系列免費(fèi)電話號(hào)碼編制成目錄，實(shí)行直郵銷(xiāo)售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約
在45歲，家庭年平均收入在3萬(wàn)美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過(guò)3萬(wàn)美元。為了支持這個(gè)編目計(jì)劃，公司發(fā)起了一個(gè)全國(guó)性的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“雅芳——城市中最聰明的商家”。公司削減了銷(xiāo)售傭金并解雇了部分人員，為這個(gè)廣告募集資金。
可以想象，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動(dòng)。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅(jiān)持這些改革措施。為了維持顧客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會(huì)改變”。為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3000萬(wàn)美元。市場(chǎng)研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們?cè)诒粏?wèn)到對(duì)雅芳的印象時(shí)，仍然只想到“叮咚”的門(mén)鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個(gè)詞會(huì)不會(huì)給許多婦女帶來(lái)不好的感覺(jué)。畢竟連雅芳都
有20年沒(méi)有在廣告中使用這一稱謂了。
從1992年到1996年，雅芳的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在一些國(guó)外市場(chǎng)通過(guò)零售商店銷(xiāo)售，但這種方式對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對(duì)于在一對(duì)一的情形下從雅芳小姐那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國(guó)的44萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，雅芳公司表示會(huì)考慮通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或是推薦商場(chǎng)銷(xiāo)售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會(huì)將產(chǎn)品線削減30%，
使其營(yíng)銷(xiāo)資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷(xiāo)方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷(xiāo)行動(dòng)。
四、遍及全球的品牌價(jià)值
雅芳遍及全球的品牌價(jià)值和230萬(wàn)遍布全世界的銷(xiāo)售代表，正被其他想要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)關(guān)注著?，斕貭柟居?997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)芭比玩具。在1996年的試銷(xiāo)中，雅芳售出了價(jià)值43000萬(wàn)元的兩種型號(hào)的芭比娃娃，其中一種型號(hào)在兩周內(nèi)就售出了100萬(wàn)個(gè)以上。雅芳的全球營(yíng)銷(xiāo)主席安德里亞·榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷(xiāo)渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
像瑪特爾這樣的公司之所以對(duì)雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個(gè)原因。首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，如果公司擁有一個(gè)直銷(xiāo)系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國(guó)家，成為直銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員對(duì)于許多婦女來(lái)說(shuō)是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)同樣存在一些問(wèn)題。首先是銷(xiāo)售人員流動(dòng)率常常很高，許多銷(xiāo)售代表對(duì)公司并不盡心盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。
盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷(xiāo)售一開(kāi)始限定在美國(guó)市場(chǎng)，但它們?nèi)匀挥?jì)劃在1998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國(guó)銷(xiāo)售芭比娃娃。瑪特爾想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“國(guó)際芭比”，但過(guò)去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)造一個(gè)日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)式芭比娃娃。雅芳公司也計(jì)劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱的化妝品和香水生產(chǎn)線，以滿足美國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)的需要。
然而，到1998年初，中國(guó)政府跟雅芳的計(jì)劃開(kāi)了個(gè)玩笑。政府宣布在全國(guó)范圍內(nèi)禁止直銷(xiāo)。這是政府官員對(duì)于有關(guān)欺詐銷(xiāo)售報(bào)道的反應(yīng)，這類(lèi)銷(xiāo)售商誘騙無(wú)防備的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷(xiāo)公司常常利用其特殊的銷(xiāo)售方式開(kāi)皮包公司，銷(xiāo)售走私物品和偽劣產(chǎn)品。
這一禁令引起了受其影響的公司的反對(duì)，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國(guó)政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國(guó)政府簽訂了協(xié)議，重新開(kāi)展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個(gè)批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣(mài)給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會(huì)有5萬(wàn)名銷(xiāo)售代表失業(yè)。
雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。1998年中國(guó)市場(chǎng)僅占了雅芳銷(xiāo)售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)不多，沒(méi)有信用卡，沒(méi)有電話，也沒(méi)有直接獲取商品的方式和直銷(xiāo)公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對(duì)此，最普遍的傳播方式是通過(guò)郵局郵寄、送貨上門(mén)和當(dāng)街分發(fā)。
然而，中國(guó)消費(fèi)者正在形成一個(gè)理智的消費(fèi)群體，他們偏愛(ài)那些滿足他們要求的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，過(guò)分的促銷(xiāo)使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷(xiāo)方式的美國(guó)商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂(lè)用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷(xiāo)售額會(huì)更好。
直銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國(guó)看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)描述。中國(guó)擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對(duì)挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國(guó)是一個(gè)最新的挑戰(zhàn)。

一、銷(xiāo)售歷史
“叮咚，雅芳到了。”在過(guò)去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡(jiǎn)單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4000萬(wàn)人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷(xiāo)售傭金。通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百貨商場(chǎng)、折扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷(xiāo)還為用戶帶來(lái)了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。
雅芳的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。其銷(xiāo)售部門(mén)50萬(wàn)成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢(qián)，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶也可以在兩次拜訪期間給她們打電話提出要求。要補(bǔ)充銷(xiāo)售人員很容易，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)用戶。雅芳根據(jù)銷(xiāo)售狀況付給銷(xiāo)售人員傭金，一名成功的銷(xiāo)售者會(huì)獲得可觀的收入。
二、時(shí)代變化
然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開(kāi)始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門(mén)拜訪時(shí)，常常沒(méi)有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)為她不僅僅需要兼職工作，公司銷(xiāo)售人員的年流動(dòng)率達(dá)到了200%。第三，由于銷(xiāo)售人員的高流動(dòng)率，許多希望見(jiàn)到某位雅芳小姐的用戶找不到人了。第四，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開(kāi)始爭(zhēng)取那些對(duì)全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國(guó)人口流動(dòng)性的增加意味著顧客群和銷(xiāo)售人群都在變動(dòng)。這給想要建立忠誠(chéng)、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員增加了難度。
三、新戰(zhàn)略
為了解決以上問(wèn)題，雅芳公司1988年聘請(qǐng)了詹姆士·普雷斯頓（James E.Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分——銷(xiāo)售化妝用品和香水，賣(mài)掉了其他不相關(guān)的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價(jià)。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售代表所招聘的銷(xiāo)售人員完成的銷(xiāo)售額，該代表最多可以獲得21%的獎(jiǎng)金。這種多層次的銷(xiāo)售在直銷(xiāo)公司中是很常見(jiàn)的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計(jì)劃，因?yàn)橛X(jué)得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬(wàn)的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購(gòu)買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品，但由于銷(xiāo)售人員變動(dòng)太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購(gòu)產(chǎn)品。14%的美國(guó)女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷(xiāo)售市場(chǎng)。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對(duì)雅芳的印象不錯(cuò)，但并不長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。剩下15%的美國(guó)女性潛意識(shí)中對(duì)于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。
因此，普雷斯頓決定采用另一個(gè)名為“雅芳的選擇”的銷(xiāo)售方案。銷(xiāo)售人員選擇了一系列免費(fèi)電話號(hào)碼編制成目錄，實(shí)行直郵銷(xiāo)售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約
在45歲，家庭年平均收入在3萬(wàn)美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過(guò)3萬(wàn)美元。為了支持這個(gè)編目計(jì)劃，公司發(fā)起了一個(gè)全國(guó)性的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“雅芳——城市中最聰明的商家”。公司削減了銷(xiāo)售傭金并解雇了部分人員，為這個(gè)廣告募集資金。
可以想象，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動(dòng)。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅(jiān)持這些改革措施。為了維持顧客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會(huì)改變”。為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3000萬(wàn)美元。市場(chǎng)研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們?cè)诒粏?wèn)到對(duì)雅芳的印象時(shí)，仍然只想到“叮咚”的門(mén)鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個(gè)詞會(huì)不會(huì)給許多婦女帶來(lái)不好的感覺(jué)。畢竟連雅芳都
有20年沒(méi)有在廣告中使用這一稱謂了。
從1992年到1996年，雅芳的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在一些國(guó)外市場(chǎng)通過(guò)零售商店銷(xiāo)售，但這種方式對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對(duì)于在一對(duì)一的情形下從雅芳小姐那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國(guó)的44萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，雅芳公司表示會(huì)考慮通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或是推薦商場(chǎng)銷(xiāo)售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會(huì)將產(chǎn)品線削減30%，
使其營(yíng)銷(xiāo)資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷(xiāo)方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷(xiāo)行動(dòng)。
四、遍及全球的品牌價(jià)值
雅芳遍及全球的品牌價(jià)值和230萬(wàn)遍布全世界的銷(xiāo)售代表，正被其他想要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)關(guān)注著?，斕貭柟居?997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)芭比玩具。在1996年的試銷(xiāo)中，雅芳售出了價(jià)值43000萬(wàn)元的兩種型號(hào)的芭比娃娃，其中一種型號(hào)在兩周內(nèi)就售出了100萬(wàn)個(gè)以上。雅芳的全球營(yíng)銷(xiāo)主席安德里亞·榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷(xiāo)渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?br /> 像瑪特爾這樣的公司之所以對(duì)雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個(gè)原因。首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，如果公司擁有一個(gè)直銷(xiāo)系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國(guó)家，成為直銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員對(duì)于許多婦女來(lái)說(shuō)是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)同樣存在一些問(wèn)題。首先是銷(xiāo)售人員流動(dòng)率常常很高，許多銷(xiāo)售代表對(duì)公司并不盡心盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。
盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷(xiāo)售一開(kāi)始限定在美國(guó)市場(chǎng)，但它們?nèi)匀挥?jì)劃在1998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國(guó)銷(xiāo)售芭比娃娃?，斕貭栂胍?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“國(guó)際芭比”，但過(guò)去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)造一個(gè)日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)式芭比娃娃。雅芳公司也計(jì)劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱的化妝品和香水生產(chǎn)線，以滿足美國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)的需要。
然而，到1998年初，中國(guó)政府跟雅芳的計(jì)劃開(kāi)了個(gè)玩笑。政府宣布在全國(guó)范圍內(nèi)禁止直銷(xiāo)。這是政府官員對(duì)于有關(guān)欺詐銷(xiāo)售報(bào)道的反應(yīng)，這類(lèi)銷(xiāo)售商誘騙無(wú)防備的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷(xiāo)公司常常利用其特殊的銷(xiāo)售方式開(kāi)皮包公司，銷(xiāo)售走私物品和偽劣產(chǎn)品。
這一禁令引起了受其影響的公司的反對(duì)，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國(guó)政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國(guó)政府簽訂了協(xié)議，重新開(kāi)展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個(gè)批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣(mài)給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會(huì)有5萬(wàn)名銷(xiāo)售代表失業(yè)。
雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。1998年中國(guó)市場(chǎng)僅占了雅芳銷(xiāo)售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)不多，沒(méi)有信用卡，沒(méi)有電話，也沒(méi)有直接獲取商品的方式和直銷(xiāo)公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對(duì)此，最普遍的傳播方式是通過(guò)郵局郵寄、送貨上門(mén)和當(dāng)街分發(fā)。
然而，中國(guó)消費(fèi)者正在形成一個(gè)理智的消費(fèi)群體，他們偏愛(ài)那些滿足他們要求的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，過(guò)分的促銷(xiāo)使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷(xiāo)方式的美國(guó)商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂(lè)用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷(xiāo)售額會(huì)更好。
直銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國(guó)看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)描述。中國(guó)擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對(duì)挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國(guó)是一個(gè)最新的挑戰(zhàn)。

一、銷(xiāo)售歷史
“叮咚，雅芳到了?！痹谶^(guò)去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡(jiǎn)單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4000萬(wàn)人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷(xiāo)售傭金。通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百貨商場(chǎng)、折扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷(xiāo)還為用戶帶來(lái)了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。
雅芳的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。其銷(xiāo)售部門(mén)50萬(wàn)成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢(qián)，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶也可以在兩次拜訪期間給她們打電話提出要求。要補(bǔ)充銷(xiāo)售人員很容易，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)用戶。雅芳根據(jù)銷(xiāo)售狀況付給銷(xiāo)售人員傭金，一名成功的銷(xiāo)售者會(huì)獲得可觀的收入。
二、時(shí)代變化
然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開(kāi)始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門(mén)拜訪時(shí)，常常沒(méi)有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)為她不僅僅需要兼職工作，公司銷(xiāo)售人員的年流動(dòng)率達(dá)到了200%。第三，由于銷(xiāo)售人員的高流動(dòng)率，許多希望見(jiàn)到某位雅芳小姐的用戶找不到人了。第四，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開(kāi)始爭(zhēng)取那些對(duì)全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國(guó)人口流動(dòng)性的增加意味著顧客群和銷(xiāo)售人群都在變動(dòng)。這給想要建立忠誠(chéng)、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員增加了難度。
三、新戰(zhàn)略
為了解決以上問(wèn)題，雅芳公司1988年聘請(qǐng)了詹姆士·普雷斯頓（James E.Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分——銷(xiāo)售化妝用品和香水，賣(mài)掉了其他不相關(guān)的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價(jià)。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售代表所招聘的銷(xiāo)售人員完成的銷(xiāo)售額，該代表最多可以獲得21%的獎(jiǎng)金。這種多層次的銷(xiāo)售在直銷(xiāo)公司中是很常見(jiàn)的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計(jì)劃，因?yàn)橛X(jué)得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬(wàn)的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購(gòu)買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品，但由于銷(xiāo)售人員變動(dòng)太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購(gòu)產(chǎn)品。14%的美國(guó)女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷(xiāo)售市場(chǎng)。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對(duì)雅芳的印象不錯(cuò)，但并不長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。剩下15%的美國(guó)女性潛意識(shí)中對(duì)于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。
因此，普雷斯頓決定采用另一個(gè)名為“雅芳的選擇”的銷(xiāo)售方案。銷(xiāo)售人員選擇了一系列免費(fèi)電話號(hào)碼編制成目錄，實(shí)行直郵銷(xiāo)售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約
在45歲，家庭年平均收入在3萬(wàn)美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過(guò)3萬(wàn)美元。為了支持這個(gè)編目計(jì)劃，公司發(fā)起了一個(gè)全國(guó)性的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“雅芳——城市中最聰明的商家”。公司削減了銷(xiāo)售傭金并解雇了部分人員，為這個(gè)廣告募集資金。
可以想象，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動(dòng)。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅(jiān)持這些改革措施。為了維持顧客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會(huì)改變”。為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3000萬(wàn)美元。市場(chǎng)研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們?cè)诒粏?wèn)到對(duì)雅芳的印象時(shí)，仍然只想到“叮咚”的門(mén)鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個(gè)詞會(huì)不會(huì)給許多婦女帶來(lái)不好的感覺(jué)。畢竟連雅芳都
有20年沒(méi)有在廣告中使用這一稱謂了。
從1992年到1996年，雅芳的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在一些國(guó)外市場(chǎng)通過(guò)零售商店銷(xiāo)售，但這種方式對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對(duì)于在一對(duì)一的情形下從雅芳小姐那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國(guó)的44萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，雅芳公司表示會(huì)考慮通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或是推薦商場(chǎng)銷(xiāo)售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會(huì)將產(chǎn)品線削減30%，
使其營(yíng)銷(xiāo)資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷(xiāo)方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷(xiāo)行動(dòng)。
四、遍及全球的品牌價(jià)值
雅芳遍及全球的品牌價(jià)值和230萬(wàn)遍布全世界的銷(xiāo)售代表，正被其他想要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)關(guān)注著?，斕貭柟居?997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)芭比玩具。在1996年的試銷(xiāo)中，雅芳售出了價(jià)值43000萬(wàn)元的兩種型號(hào)的芭比娃娃，其中一種型號(hào)在兩周內(nèi)就售出了100萬(wàn)個(gè)以上。雅芳的全球營(yíng)銷(xiāo)主席安德里亞·榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷(xiāo)渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
像瑪特爾這樣的公司之所以對(duì)雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個(gè)原因。首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，如果公司擁有一個(gè)直銷(xiāo)系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國(guó)家，成為直銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員對(duì)于許多婦女來(lái)說(shuō)是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)同樣存在一些問(wèn)題。首先是銷(xiāo)售人員流動(dòng)率常常很高，許多銷(xiāo)售代表對(duì)公司并不盡心盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。
盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷(xiāo)售一開(kāi)始限定在美國(guó)市場(chǎng)，但它們?nèi)匀挥?jì)劃在1998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國(guó)銷(xiāo)售芭比娃娃?，斕貭栂胍?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“國(guó)際芭比”，但過(guò)去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)造一個(gè)日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)式芭比娃娃。雅芳公司也計(jì)劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱的化妝品和香水生產(chǎn)線，以滿足美國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)的需要。
然而，到1998年初，中國(guó)政府跟雅芳的計(jì)劃開(kāi)了個(gè)玩笑。政府宣布在全國(guó)范圍內(nèi)禁止直銷(xiāo)。這是政府官員對(duì)于有關(guān)欺詐銷(xiāo)售報(bào)道的反應(yīng)，這類(lèi)銷(xiāo)售商誘騙無(wú)防備的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷(xiāo)公司常常利用其特殊的銷(xiāo)售方式開(kāi)皮包公司，銷(xiāo)售走私物品和偽劣產(chǎn)品。
這一禁令引起了受其影響的公司的反對(duì)，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國(guó)政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國(guó)政府簽訂了協(xié)議，重新開(kāi)展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個(gè)批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣(mài)給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會(huì)有5萬(wàn)名銷(xiāo)售代表失業(yè)。
雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。1998年中國(guó)市場(chǎng)僅占了雅芳銷(xiāo)售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)不多，沒(méi)有信用卡，沒(méi)有電話，也沒(méi)有直接獲取商品的方式和直銷(xiāo)公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對(duì)此，最普遍的傳播方式是通過(guò)郵局郵寄、送貨上門(mén)和當(dāng)街分發(fā)。
然而，中國(guó)消費(fèi)者正在形成一個(gè)理智的消費(fèi)群體，他們偏愛(ài)那些滿足他們要求的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，過(guò)分的促銷(xiāo)使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷(xiāo)方式的美國(guó)商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂(lè)用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷(xiāo)售額會(huì)更好。
直銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國(guó)看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)描述。中國(guó)擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對(duì)挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國(guó)是一個(gè)最新的挑戰(zhàn)。

一、銷(xiāo)售歷史
“叮咚，雅芳到了。”在過(guò)去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡(jiǎn)單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4000萬(wàn)人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷(xiāo)售傭金。通過(guò)直銷(xiāo)，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百貨商場(chǎng)、折扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷(xiāo)還為用戶帶來(lái)了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。
雅芳的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。其銷(xiāo)售部門(mén)50萬(wàn)成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢(qián)，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶也可以在兩次拜訪期間給她們打電話提出要求。要補(bǔ)充銷(xiāo)售人員很容易，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的忠誠(chéng)用戶。雅芳根據(jù)銷(xiāo)售狀況付給銷(xiāo)售人員傭金，一名成功的銷(xiāo)售者會(huì)獲得可觀的收入。
二、時(shí)代變化
然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開(kāi)始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門(mén)拜訪時(shí)，常常沒(méi)有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)為她不僅僅需要兼職工作，公司銷(xiāo)售人員的年流動(dòng)率達(dá)到了200%。第三，由于銷(xiāo)售人員的高流動(dòng)率，許多希望見(jiàn)到某位雅芳小姐的用戶找不到人了。第四，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開(kāi)始爭(zhēng)取那些對(duì)全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國(guó)人口流動(dòng)性的增加意味著顧客群和銷(xiāo)售人群都在變動(dòng)。這給想要建立忠誠(chéng)、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)的銷(xiāo)售人員增加了難度。
三、新戰(zhàn)略
為了解決以上問(wèn)題，雅芳公司1988年聘請(qǐng)了詹姆士·普雷斯頓（James E.Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分——銷(xiāo)售化妝用品和香水，賣(mài)掉了其他不相關(guān)的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價(jià)。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計(jì)劃，根據(jù)銷(xiāo)售代表所招聘的銷(xiāo)售人員完成的銷(xiāo)售額，該代表最多可以獲得21%的獎(jiǎng)金。這種多層次的銷(xiāo)售在直銷(xiāo)公司中是很常見(jiàn)的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計(jì)劃，因?yàn)橛X(jué)得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬(wàn)的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購(gòu)買(mǎi)雅芳的產(chǎn)品，但由于銷(xiāo)售人員變動(dòng)太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購(gòu)產(chǎn)品。14%的美國(guó)女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷(xiāo)售市場(chǎng)。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對(duì)雅芳的印象不錯(cuò)，但并不長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。剩下15%的美國(guó)女性潛意識(shí)中對(duì)于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。
因此，普雷斯頓決定采用另一個(gè)名為“雅芳的選擇”的銷(xiāo)售方案。銷(xiāo)售人員選擇了一系列免費(fèi)電話號(hào)碼編制成目錄，實(shí)行直郵銷(xiāo)售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約
在45歲，家庭年平均收入在3萬(wàn)美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過(guò)3萬(wàn)美元。為了支持這個(gè)編目計(jì)劃，公司發(fā)起了一個(gè)全國(guó)性的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“雅芳——城市中最聰明的商家”。公司削減了銷(xiāo)售傭金并解雇了部分人員，為這個(gè)廣告募集資金。
可以想象，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動(dòng)。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅(jiān)持這些改革措施。為了維持顧客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會(huì)改變”。為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3000萬(wàn)美元。市場(chǎng)研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們?cè)诒粏?wèn)到對(duì)雅芳的印象時(shí)，仍然只想到“叮咚”的門(mén)鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個(gè)詞會(huì)不會(huì)給許多婦女帶來(lái)不好的感覺(jué)。畢竟連雅芳都
有20年沒(méi)有在廣告中使用這一稱謂了。
從1992年到1996年，雅芳的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在一些國(guó)外市場(chǎng)通過(guò)零售商店銷(xiāo)售，但這種方式對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對(duì)于在一對(duì)一的情形下從雅芳小姐那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國(guó)的44萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，雅芳公司表示會(huì)考慮通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或是推薦商場(chǎng)銷(xiāo)售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會(huì)將產(chǎn)品線削減30%，
使其營(yíng)銷(xiāo)資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷(xiāo)方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷(xiāo)行動(dòng)。
四、遍及全球的品牌價(jià)值
雅芳遍及全球的品牌價(jià)值和230萬(wàn)遍布全世界的銷(xiāo)售代表，正被其他想要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)關(guān)注著。瑪特爾公司于1997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷(xiāo)售人員來(lái)推銷(xiāo)芭比玩具。在1996年的試銷(xiāo)中，雅芳售出了價(jià)值43000萬(wàn)元的兩種型號(hào)的芭比娃娃，其中一種型號(hào)在兩周內(nèi)就售出了100萬(wàn)個(gè)以上。雅芳的全球營(yíng)銷(xiāo)主席安德里亞·榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷(xiāo)渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
像瑪特爾這樣的公司之所以對(duì)雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個(gè)原因。首先，在國(guó)際市場(chǎng)上，如果公司擁有一個(gè)直銷(xiāo)系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國(guó)家，成為直銷(xiāo)隊(duì)伍中的一員對(duì)于許多婦女來(lái)說(shuō)是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷(xiāo)系統(tǒng)同樣存在一些問(wèn)題。首先是銷(xiāo)售人員流動(dòng)率常常很高，許多銷(xiāo)售代表對(duì)公司并不盡心盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。
盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷(xiāo)售一開(kāi)始限定在美國(guó)市場(chǎng)，但它們?nèi)匀挥?jì)劃在1998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國(guó)銷(xiāo)售芭比娃娃?，斕貭栂胍?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“國(guó)際芭比”，但過(guò)去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過(guò)創(chuàng)造一個(gè)日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國(guó)式芭比娃娃。雅芳公司也計(jì)劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱的化妝品和香水生產(chǎn)線，以滿足美國(guó)和國(guó)外市場(chǎng)的需要。
然而，到1998年初，中國(guó)政府跟雅芳的計(jì)劃開(kāi)了個(gè)玩笑。政府宣布在全國(guó)范圍內(nèi)禁止直銷(xiāo)。這是政府官員對(duì)于有關(guān)欺詐銷(xiāo)售報(bào)道的反應(yīng)，這類(lèi)銷(xiāo)售商誘騙無(wú)防備的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷(xiāo)公司常常利用其特殊的銷(xiāo)售方式開(kāi)皮包公司，銷(xiāo)售走私物品和偽劣產(chǎn)品。
這一禁令引起了受其影響的公司的反對(duì)，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國(guó)政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國(guó)政府簽訂了協(xié)議，重新開(kāi)展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個(gè)批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣(mài)給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會(huì)有5萬(wàn)名銷(xiāo)售代表失業(yè)。
雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。1998年中國(guó)市場(chǎng)僅占了雅芳銷(xiāo)售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)不多，沒(méi)有信用卡，沒(méi)有電話，也沒(méi)有直接獲取商品的方式和直銷(xiāo)公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對(duì)此，最普遍的傳播方式是通過(guò)郵局郵寄、送貨上門(mén)和當(dāng)街分發(fā)。
然而，中國(guó)消費(fèi)者正在形成一個(gè)理智的消費(fèi)群體，他們偏愛(ài)那些滿足他們要求的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，過(guò)分的促銷(xiāo)使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷(xiāo)方式的美國(guó)商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂(lè)用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷(xiāo)售額會(huì)更好。
直銷(xiāo)公司的營(yíng)銷(xiāo)人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國(guó)看作一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)描述。中國(guó)擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對(duì)挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國(guó)是一個(gè)最新的挑戰(zhàn)。