一、背景
早在20世紀(jì)50年代，沃爾特·迪斯尼就夢想創(chuàng)造一種新的娛樂形式，即以后我們所知道的主題公園。他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的娛樂公園是由粗俗的人經(jīng)營的令人生厭、華而不實(shí)的地方，而他對(duì)此有更好的設(shè)想。1955年，在阿納海姆（Anaheim）郊區(qū)一塊80英畝（32公頃）的土地上，迪斯尼樂園開張了，它與洛杉磯和圣地亞哥之間的交通很方便。樂園以沃爾特的許多著名卡通形象為代表，包括米老鼠、高飛狗及許多來自迪斯尼影片的角色。
1971年，公司在佛羅里達(dá)州中部開設(shè)了第二家主題公園，稱為沃爾特·迪斯尼世界。盡管初期遇到些困難，這家公園也同樣大受歡迎，并為迪斯尼和日方所有者——東方土地公司帶來大量財(cái)政收入。但是，沃爾特·迪斯尼公司不擁有股權(quán)，只能得到特許權(quán)使用費(fèi)，包括門票收入的10%和食品、紀(jì)念品銷售收入的5%。
20世紀(jì)80年代中期，公司將注意力轉(zhuǎn)向了歐洲，因?yàn)榧永Ｄ醽喼?，尤其是佛羅里達(dá)州的公園吸引了無數(shù)的歐洲游客。迪斯尼的高層比較了許多地點(diǎn)來為歐洲迪斯尼選址，最后選擇范圍縮小至兩個(gè)：一個(gè)在法國北部巴黎郊外（人口800萬），另一個(gè)在西班牙東部的巴塞羅那（人口250萬）。
巴黎除了是歐洲最受歡迎的旅游城市外還具有一項(xiàng)優(yōu)勢：便于歐洲北部人口稠密地區(qū)的潛在游客到達(dá)。法國政府為了給當(dāng)時(shí)這一衰落的農(nóng)業(yè)地區(qū)爭取約12000份工作機(jī)會(huì)，承諾愿意提供巨額補(bǔ)貼、稅收津貼并投資改善鐵路和高速公路，這對(duì)迪斯尼的高層人士產(chǎn)生了影響。法國的誘導(dǎo)獲得了成功，迪斯尼購買了一塊約20平方公里（5000英畝）的土地，位于法國首都東南方32公里（20英里）處。
二、歐洲迪斯尼
歐洲迪斯尼的項(xiàng)目投資總計(jì)210億法郎，展現(xiàn)了大量來自迪斯尼卡通電影的人物，占地面積相當(dāng)于巴黎市總面積的1/5。樂園開張之日，計(jì)劃“出場演員”（雇員）多達(dá)12000人，并且預(yù)計(jì)開業(yè)第一年的游客數(shù)將達(dá)1100萬人。
隨著開張之日的日漸臨近，許多法國知識(shí)分子對(duì)樂園提出了批評(píng)，有人稱之為“美帝國主義的新橋頭堡”。哲學(xué)家阿蘭·弗因克拉特將它描述為“恐怖巨人抹殺世界差異的一步”，小說家瓊-瑪麗·魯奧認(rèn)為，歐洲迪斯尼象征著從藝術(shù)到產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。“如果我們不加以抵制”，他說，“利潤王國將創(chuàng)造一個(gè)看似文明實(shí)則野蠻的世界”。
從另一方面看，有大量證據(jù)表明，很多法國人，特別是較年輕的一代，愛看美國電影和電視節(jié)目（包括迪斯尼出品的），愛聽美國搖滾樂，愛吃美國風(fēng)味的快餐，愛穿美國風(fēng)格的服裝。
項(xiàng)目第一階段占了大約1/3可用土地，包括歐洲迪斯尼公園、擁有5200個(gè)房間的6家飯店、坐落于公園和飯店之間的迪斯尼節(jié)目娛樂區(qū)和零售區(qū)、擁有414個(gè)供出租小屋和181個(gè)扎營點(diǎn)的大衛(wèi)·克羅克特營區(qū)以及帶有一個(gè)18洞高爾夫冠軍賽程的歐洲迪斯尼高爾夫球場。原計(jì)劃對(duì)擬建中的第二階段建設(shè)分步實(shí)施，這將包括迪斯尼米高梅歐洲影城，它由一個(gè)第二主題公園和影視劇制作基地組成，起初預(yù)計(jì)于1995年開業(yè)。這些計(jì)劃一旦完成，新景點(diǎn)預(yù)計(jì)在第一年就會(huì)吸引500萬游客，第二年吸引800萬游客，并刺激游客延長在此停留的時(shí)間。接下來的階段將再逐步增加13000個(gè)飯店房間，一個(gè)主會(huì)議中心，一個(gè)水上樂園，兩個(gè)高爾夫賽場，以及再增加一些宿營地。
歐洲迪斯尼的基本設(shè)計(jì)方法與其他迪斯尼樂園相同，只是針對(duì)北歐的氣候作了些調(diào)整。正對(duì)著門的是美國大道，一條拱廊式商業(yè)街，它通往其他一些景點(diǎn)，并為游客阻擋著風(fēng)雨日曬。環(huán)繞著公園邊界的是歐洲迪斯尼快車，在美國大道、邊界樂園和夢幻樂園處有車站。另兩處景點(diǎn)為冒險(xiǎn)樂園和發(fā)現(xiàn)樂園。
占據(jù)公園中央廣場的是一座螺旋型童話城堡，比其他迪斯尼樂園的相應(yīng)建筑更加高聳華麗。園內(nèi)沒有曼哈頓，然而一座高大無比的霹靂山足以彌補(bǔ)缺憾。
三、迎合各國觀眾
對(duì)迪斯尼的高層經(jīng)理來說，歐洲的新事業(yè)比他們第一個(gè)建在外國的主題公園——東京迪斯尼樂園受到更大的挑戰(zhàn)。預(yù)計(jì)游客將來自歐洲各地，甚至歐洲以外。任何時(shí)候園內(nèi)都可能有多達(dá)50000名游客。與加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州和東京的公園不同，歐洲迪斯尼不會(huì)以某國游客為主，因此處理語言問題需要仔細(xì)籌劃。
作為回應(yīng)“美國文化帝國主義”之憂慮的一項(xiàng)早期的決定是，法語將成為歐洲迪斯尼的第一官方語言。一些景點(diǎn)將以法語命名，另一些則將保持英語的原名。所有員工都需掌握一些法語。開張第一年，大約75%的員工法語流利，75%的員工能講英語，約25%的員工通西班牙語，25%的員工能講德語。
盡管歐洲迪斯尼保留了其他迪斯尼主題公園的基本定位，但也為適應(yīng)歐洲文化和語言做了調(diào)整。許多景點(diǎn)和游覽車幾乎無需解說，但是游客們?cè)?60度環(huán)形電影院“夢幻影院”中，可以通過使用語音接受器，選擇使用多國語言代替法語。
四、早期運(yùn)營
1992年4月12日，公園及度假地在嘹亮的號(hào)角聲中開張。歐洲迪斯尼的一切看起來都更大、更華麗、飯店也更多。成人225法郎和兒童150法郎的門票不僅就歐洲標(biāo)準(zhǔn)來說很高，也超過了美國的兩個(gè)迪斯尼公園。盡管有大量游客，公園的第一季度并不成功。第二年，情況也無轉(zhuǎn)機(jī)。秋冬時(shí)節(jié)，寒冷
潮濕，雖然許多游覽車能防風(fēng)雨日曬，并且迪斯尼也組織了各類季節(jié)性活動(dòng)，包括一次萬圣節(jié)活動(dòng)（10月底美國兒童喜愛的節(jié)日，以幽靈、巫婆、南瓜雕成燈籠為主題），但游客數(shù)量仍然特別少。
問題之一是歐洲迪斯尼的客流未達(dá)到目標(biāo)水平，特別是曾被視為早期市場中堅(jiān)力量的當(dāng)?shù)胤▏恕Ｓ慰偷钠骄С?，包括食品和紀(jì)念品的購買也未達(dá)到預(yù)期計(jì)劃水平?？土鞯募竟?jié)變化也是個(gè)大問題，最低客流量僅為高峰時(shí)期的1/10，其差距遠(yuǎn)超過其他三家姐妹公園。此外，度假地飯店入住率遠(yuǎn)低于預(yù)計(jì)，比如，許多游客在公園內(nèi)游玩兩天，只需在飯店住一夜。
五、管理和培訓(xùn)
迪斯尼的政策是讓美國經(jīng)理訓(xùn)練歐洲人，直至他們能最終取代美國經(jīng)理。但是，人事變動(dòng)率比預(yù)期的高。歐洲迪斯尼努力發(fā)展自己的管理文化，既不僅僅是美國的影子，也非典型的法國模式。
公司一直以其嚴(yán)格的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)著稱。如“儀表手冊(cè)”中規(guī)定女性員工的指甲應(yīng)修飾整潔，化淡妝，穿肉色長襪。男性不能蓄須、留長發(fā)。在游客進(jìn)入某一設(shè)施60秒內(nèi)，工作人員要前去接待，并在游客需要時(shí)為其提供幫助。歐洲迪斯尼的目標(biāo)是將法國人占60%的員工培養(yǎng)成儀表整潔、待客熱情、美國風(fēng)格的服務(wù)提供者。
但是，在最初的4個(gè)月里，1000多名員工離開了。女員工的修飾指導(dǎo)經(jīng)過了修改，因?yàn)?ldquo;歐洲的古典美在美國并不被認(rèn)為是古典美”。在歐洲迪斯尼，規(guī)則修改了，允許女員工涂粉紅色或紅色的指甲油，紅色唇膏和著各色“與外衣相配的、暗色的”長襪。
迪斯尼的另一招牌就是微笑。但熟悉法國文化的人會(huì)注意到，被要求微笑的法國人常這樣回應(yīng)，“我想笑的時(shí)候會(huì)笑的，相信我。”美國人不得不為適應(yīng)歐洲迪斯尼的員工們而改變培訓(xùn)方法。盡管迪斯尼強(qiáng)調(diào)百分之百的顧客滿意，但在一些員工眼中，公司實(shí)施了過度的控制，員工缺乏必要的自主權(quán)來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購物時(shí)，瀟灑地說一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競爭的信用卡承辦商們必須克服由國外習(xí)俗和規(guī)定帶來的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國消費(fèi)者早就淹沒在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競爭對(duì)手，萬事達(dá)卡國際公司（MasterCardInternational）和美國運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競爭帶到了海外，爭相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢購物的信用卡。美國運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測，全球信用卡市場在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量。“在美國之外，增長的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說。《尼爾森報(bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門追蹤信用卡市場的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄徫锝痤~直接從所有者的銀行賬戶中扣除。
毫無疑問，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤豐厚的信用卡市場，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問題。營銷專家必須確定，在一個(gè)特定的國家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測各國政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場總?cè)萘康?0%以上。萬事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢。美國運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場，它也正向國內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。

信用卡的真正增長將日益來自像中國臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬張猛增到了130萬張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問題。這就是為什么在特定的國家發(fā)行維薩卡或萬事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開市場時(shí)，它們面臨著來自大國際銀行的壓力，這些大國際銀行正試圖進(jìn)入像法國和德國這樣的市場。萬事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。

大的美國銀行很早就把維薩公司和萬事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國家，在北美以外有近800個(gè)分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬個(gè)賬戶，而在美國有1900萬個(gè)。花旗銀行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長。
二、不同國家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國人早就熱衷于記賬購物，并樂意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來說，無論貸多大一筆款（即使是一小筆）來支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國人尤其不愿意借錢購物。歐洲消費(fèi)者更偏愛借記卡。
一些工業(yè)化國家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆娨粋€(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬計(jì)的里拉是司空見慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道?！币粋€(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%?！八麄儞碛兴?，他們支付會(huì)員費(fèi)，但他們從來不用，”紐約BAI國際咨詢公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說。
日本人一直不屑于用信用卡購物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國旅游時(shí)用。他們覺得在美國這樣的國家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全。“對(duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長市場，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說服日本人在國內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛我多一點(diǎn)還是愛你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國的基石——中國信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場向它們的信用卡打開，當(dāng)時(shí)機(jī)到來時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬張有效卡，在中國臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場，擁有19.5萬有效持卡人。市場觀察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬人口能支撐起1000萬張卡的消費(fèi)市場。
三、當(dāng)?shù)馗偁?br /> 然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗偁?。在法國就是這樣，法國所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬事達(dá)卡在法國很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來說代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來說也不方便?；ㄖХ鹊辏–afédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說每次交易耗時(shí)太長，以至于她的這個(gè)每天銷售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來，中國的巨大市場也正在向它們招手。在中國，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來說付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國沒有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國人口眾多，但信用卡還沒有大量發(fā)行?！本S薩公司的帕斯凱拉先生說。

在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購物時(shí)，瀟灑地說一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競爭的信用卡承辦商們必須克服由國外習(xí)俗和規(guī)定帶來的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國消費(fèi)者早就淹沒在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競爭對(duì)手，萬事達(dá)卡國際公司（MasterCardInternational）和美國運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競爭帶到了海外，爭相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢購物的信用卡。美國運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測，全球信用卡市場在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量?！霸诿绹猓鲩L的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說?！赌釥柹瓐?bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門追蹤信用卡市場的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄徫锝痤~直接從所有者的銀行賬戶中扣除。
毫無疑問，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤豐厚的信用卡市場，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問題。營銷專家必須確定，在一個(gè)特定的國家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測各國政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場總?cè)萘康?0%以上。萬事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢。美國運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場，它也正向國內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。

信用卡的真正增長將日益來自像中國臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬張猛增到了130萬張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問題。這就是為什么在特定的國家發(fā)行維薩卡或萬事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開市場時(shí)，它們面臨著來自大國際銀行的壓力，這些大國際銀行正試圖進(jìn)入像法國和德國這樣的市場。萬事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。

大的美國銀行很早就把維薩公司和萬事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國家，在北美以外有近800個(gè)分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬個(gè)賬戶，而在美國有1900萬個(gè)?；ㄆ煦y行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長。
二、不同國家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國人早就熱衷于記賬購物，并樂意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來說，無論貸多大一筆款（即使是一小筆）來支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國人尤其不愿意借錢購物。歐洲消費(fèi)者更偏愛借記卡。
一些工業(yè)化國家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆娨粋€(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬計(jì)的里拉是司空見慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道?！币粋€(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%?！八麄儞碛兴麄冎Ц稌?huì)員費(fèi)，但他們從來不用，”紐約BAI國際咨詢公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說。
日本人一直不屑于用信用卡購物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國旅游時(shí)用。他們覺得在美國這樣的國家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全。“對(duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長市場，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說服日本人在國內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛我多一點(diǎn)還是愛你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國的基石——中國信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場向它們的信用卡打開，當(dāng)時(shí)機(jī)到來時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬張有效卡，在中國臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場，擁有19.5萬有效持卡人。市場觀察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬人口能支撐起1000萬張卡的消費(fèi)市場。
三、當(dāng)?shù)馗偁?br /> 然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗偁?。在法國就是這樣，法國所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬事達(dá)卡在法國很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來說代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來說也不方便?；ㄖХ鹊辏–afédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說每次交易耗時(shí)太長，以至于她的這個(gè)每天銷售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來，中國的巨大市場也正在向它們招手。在中國，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來說付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國沒有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國人口眾多，但信用卡還沒有大量發(fā)行?！本S薩公司的帕斯凱拉先生說。

在全球范圍內(nèi)，信用卡公司都持有這樣的信條：我們的使命是要向那些不愿意嘗試信用付款的消費(fèi)者證明，在購物時(shí)，瀟灑地說一聲“記在我的信用卡上”會(huì)是那么令人輕松愉悅。在海外競爭的信用卡承辦商們必須克服由國外習(xí)俗和規(guī)定帶來的困難。
一、推進(jìn)付款卡
美國消費(fèi)者早就淹沒在信用卡的海洋中了。維薩卡和它的主要競爭對(duì)手，萬事達(dá)卡國際公司（MasterCardInternational）和美國運(yùn)通公司（AmericanExpressCo.）已經(jīng)把它們的白熱化競爭帶到了海外，爭相使盡可能多的銀行、商店和消費(fèi)者成為會(huì)員。
萬事達(dá)卡和維薩卡這兩個(gè)全球最大的信用卡品牌，是全世界金融機(jī)構(gòu)中的大財(cái)團(tuán)。它們?yōu)榻⒁粋€(gè)信用交易基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)和說服商家接受它們的卡而做了很多基礎(chǔ)工作。像花旗銀行或匯豐銀行這樣的會(huì)員銀行向顧客發(fā)行允許他們借錢購物的信用卡。美國運(yùn)通公司目前發(fā)行的是按月付清的記賬卡（chargecard），并正努力推出它的Optima信用卡。
當(dāng)前正是利益攸關(guān)的時(shí)候。據(jù)預(yù)測，全球信用卡市場在2000年至少達(dá)到了20000億美元的消費(fèi)量。“在美國之外，增長的潛力仍然十分巨大，”《尼爾森報(bào)告》（NilsonReport）的主席戴維·羅伯遜（DavidRobertson）說?！赌釥柹瓐?bào)告》是加利福尼亞州奧克斯納德（Oxnard）出版的專門追蹤信用卡市場的時(shí)事通訊。
傳播信用卡的理念似乎很容易。畢竟，多數(shù)消費(fèi)者喜歡使用記賬卡、信用卡以及它們的贏利較少的近親——借記卡（debitcard）帶來的方便。借記卡的功能相當(dāng)于銀行支票，因?yàn)樗鼈兡馨奄徫锝痤~直接從所有者的銀行賬戶中扣除。
毫無疑問，多數(shù)銀行很想進(jìn)入利潤豐厚的信用卡市場，它可能是消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)中收益最高的金融產(chǎn)品，因?yàn)樗杖∠喈?dāng)高的利息。即使那些商家由于要為每筆交易向信用卡公司支付一定的費(fèi)用而對(duì)此缺乏熱情，也往往會(huì)在顧客的壓力下低頭。
但是在大信用卡公司走向全球化的進(jìn)程中，它們面臨著一系列棘手的問題。營銷專家必須確定，在一個(gè)特定的國家，什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者起作用；律師必須仔細(xì)鉆研那些規(guī)章制度，以推測各國政府會(huì)允許什么，禁止什么；技術(shù)專家得想辦法把大量的數(shù)據(jù)通過可能比較原始的電子和遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)傳送出去，同時(shí)還要設(shè)計(jì)出能夠監(jiān)測或阻止詐騙或其他濫用這些設(shè)備的方法。
目前，維薩卡在全球信用卡戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位，它在全球發(fā)行了3.233億張卡，占信用卡市場總?cè)萘康?0%以上。萬事達(dá)卡以總發(fā)行量2.04億張，位居第二，且正有上升之勢。美國運(yùn)通公司定位于一個(gè)由經(jīng)營出差的旅行者和富有的個(gè)人組成的范圍較小但十分富足的市場，它也正向國內(nèi)外公司客戶大力推進(jìn)其信用卡業(yè)務(wù)。具體數(shù)字如表所示。

信用卡的真正增長將日益來自像中國臺(tái)灣這樣的新興工業(yè)化地區(qū)。在臺(tái)灣，自從1990年對(duì)信用和外匯交易的管制放開以后，消費(fèi)者的信用卡用量飛速增長，1990年以后的18個(gè)月內(nèi)，信用卡總量從僅有的5萬張猛增到了130萬張。
針對(duì)不同的文化價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)整是每個(gè)信用卡發(fā)行商的中心戰(zhàn)略問題。這就是為什么在特定的國家發(fā)行維薩卡或萬事達(dá)卡時(shí)，本地銀行通常扮演十分重要的角色，就像在美國一樣。但在本地銀行資本謹(jǐn)慎小心地向信用卡敞開市場時(shí)，它們面臨著來自大國際銀行的壓力，這些大國際銀行正試圖進(jìn)入像法國和德國這樣的市場。萬事達(dá)卡和維薩卡主要的發(fā)行者情況如表所示。

大的美國銀行很早就把維薩公司和萬事達(dá)公司信用卡的標(biāo)志帶往國外，其中花旗銀行是主要的全球消費(fèi)者銀行。它的分支機(jī)構(gòu)跨越了39個(gè)國家，在北美以外有近800個(gè)分行?；ㄆ煦y行的信用卡海外業(yè)務(wù)目前擁有700萬個(gè)賬戶，而在美國有1900萬個(gè)?；ㄆ煦y行的副總裁兼全球消費(fèi)者銀行業(yè)務(wù)主席蔡培元宣稱，每年海外信用卡業(yè)務(wù)賺取著1億美元的稅后利潤，預(yù)計(jì)盈利會(huì)以20%的高速度增長。
二、不同國家和地區(qū)的人對(duì)信用卡的偏好
美國人早就熱衷于記賬購物，并樂意為獲得推遲付款的權(quán)利支付罰息。但對(duì)許多歐洲消費(fèi)者來說，無論貸多大一筆款（即使是一小筆）來支付某一樣?xùn)|西都是一種禁忌。德國人尤其不愿意借錢購物。歐洲消費(fèi)者更偏愛借記卡。
一些工業(yè)化國家的人們很少使用任何一種付款卡。比如，意大利擁有一個(gè)精密的信用和銀行系統(tǒng)，很適于采用信用卡和借記卡，但意大利人傾向于攜帶現(xiàn)金，通常是一大疊一大疊的?？匆娨粋€(gè)意大利人為付一筆大額水電費(fèi)而當(dāng)面遞上百萬計(jì)的里拉是司空見慣的事。
“這就像我們建好一個(gè)完美的現(xiàn)代化高速公路系統(tǒng)，但人們還是繼續(xù)使用鄉(xiāng)間小道。”一個(gè)失望的意大利銀行協(xié)會(huì)發(fā)言人說道。
日本消費(fèi)者也令信用卡公司十分頭疼。多數(shù)日本人擁有一張信用卡（全國1.2億人共擁有2億張卡），但刷卡購物在消費(fèi)者所有的交易中還不足1%。“他們擁有它，他們支付會(huì)員費(fèi)，但他們從來不用，”紐約BAI國際咨詢公司主席岡尼爾·布羅德本特（GunillBroadbent）說。
日本人一直不屑于用信用卡購物，但他們申領(lǐng)信用卡，以便在出國旅游時(shí)用。他們覺得在美國這樣的國家，犯罪率太高以至于旅行者攜帶現(xiàn)鈔很不安全。“對(duì)于任何一個(gè)發(fā)行商而言，日本都有潛力成為一個(gè)高增長市場，”維薩公司在日本的副總經(jīng)理近藤均（HitoshiKondo）如此說道，而面臨的挑戰(zhàn)是找出說服日本人在國內(nèi)使用信用卡的方法。
在中國臺(tái)灣地區(qū)情況與日本不同。四年過去了，維薩卡是如此廣泛地被接受，以至于當(dāng)?shù)氐囊幻敿?jí)歌手周安安以一首名叫“你愛我多一點(diǎn)還是愛你的維薩卡多一點(diǎn)？”的歌曲占據(jù)排行榜榜首。
維薩公司發(fā)現(xiàn)與恰當(dāng)?shù)娜撕颓‘?dāng)?shù)你y行聯(lián)合是大不相同的。公司新任首席執(zhí)行官卡爾·帕斯凱拉（CarlPascarella）說，一旦公司決定了以臺(tái)灣市場為目標(biāo)，第一步就是與一個(gè)實(shí)力雄厚的臺(tái)灣商人杰弗里·顧（JeffreyKoo）合作。
杰弗里·顧是中國臺(tái)灣地區(qū)最有政治背景的家族的一名成員，經(jīng)常作為非官方高層使節(jié)出訪。他不僅經(jīng)營著臺(tái)灣最大的銀行之一、被看做是金融服務(wù)帝國的基石——中國信托銀行（China-trustBank），同時(shí)他還是中國臺(tái)灣地區(qū)信用卡中心（NationalCreditCardCenter，NCCC）的主席。NCCC以前是唯一獲準(zhǔn)直接向臺(tái)灣商人銷售信用卡的實(shí)體，同時(shí)也經(jīng)營著臺(tái)灣唯一的信用卡處理中心。維薩公司說服了杰弗里·顧加入其亞洲的董事局。
維薩公司建立了一支由亞太地區(qū)經(jīng)理人員組成的“老虎隊(duì)”，對(duì)NCCC職員進(jìn)行有關(guān)國際信用卡的運(yùn)作培訓(xùn)。維薩公司在臺(tái)灣建立了一家辦事處，聘用了一位IBM公司的前經(jīng)理，接著，在已經(jīng)十分有實(shí)力的臺(tái)灣維薩旅行支票業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，公司開始了印刷品和廣告牌宣傳大戰(zhàn)以擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。同時(shí)，維薩公司和維薩卡的發(fā)行者花旗銀行迫使政策制定者將市場向它們的信用卡打開，當(dāng)時(shí)機(jī)到來時(shí)，維薩公司已經(jīng)做好了迅速行動(dòng)的準(zhǔn)備，并使維薩卡從此成為擁有95萬張有效卡，在中國臺(tái)灣地區(qū)占統(tǒng)治地位的信用卡。萬事達(dá)卡兩年后進(jìn)入這個(gè)市場，擁有19.5萬有效持卡人。市場觀察家估計(jì)，臺(tái)灣的2100萬人口能支撐起1000萬張卡的消費(fèi)市場。
三、當(dāng)?shù)馗偁?br /> 然而在努力吸收新的持卡人的同時(shí)，國際信用卡公司不時(shí)面臨著當(dāng)?shù)馗偁?。在法國就是這樣，法國所有的零售銀行10年前達(dá)成協(xié)議建立了它們自己的支付卡系統(tǒng)。維薩卡和萬事達(dá)卡在法國很知名，但藍(lán)色借記卡，又叫做藍(lán)卡，已成為主要的支付手段，即使小額交易也不例外。在餐館經(jīng)常能看見飯后侍應(yīng)生拿著手持式電子終端儀穿過店堂讓顧客輸入其私人密碼。
這種卡對(duì)銀行來說代價(jià)很高。因?yàn)樗鼈儾⒉毁嵢∝S厚的利息收入，對(duì)商家來說也不方便。花之咖啡店（CafédeFolre）的老板科利特·希蕾科維（ColetteSiljegovic）拒絕接受藍(lán)卡。這家店位于巴黎左岸，是一個(gè)吸引知識(shí)分子和旅游者的著名休憩地。店主說每次交易耗時(shí)太長，以至于她的這個(gè)每天銷售5000杯咖啡的小店亂哄哄的。
放眼未來，中國的巨大市場也正在向它們招手。在中國，每張卡上的消費(fèi)額比幾乎所有其他國家都要高，因?yàn)樵谀抢锔犊羁òl(fā)行得很少，而且相對(duì)來說付款卡幾乎完全是用于商務(wù)消費(fèi)。商人們發(fā)現(xiàn)，由于中國沒有一種有效的資金轉(zhuǎn)移和賬務(wù)支付的方式，幾乎沒有幾個(gè)消費(fèi)者擁有信用卡。主要的信用卡發(fā)行商在中國行動(dòng)謹(jǐn)慎，部分是因?yàn)槟抢锶狈τ嘘P(guān)欠款回收的明確的法律規(guī)定。
“中國人口眾多，但信用卡還沒有大量發(fā)行。”維薩公司的帕斯凱拉先生說。

一、銷售歷史
“叮咚，雅芳到了。”在過去的112年中，雅芳公司一直使用這樣簡單的宣傳信息，其化妝品在世界范圍內(nèi)的銷售額達(dá)到了40億美元。公司始建于1886年，并在1916年成立了加利福尼亞香水公司。雅芳使用了一支“娘子軍”來銷售其產(chǎn)品。公司歷史上的“雅芳小姐”達(dá)到4000萬人，她們與朋友和鄰居交談，向她們展示產(chǎn)品，傳送訂單，從而掙得銷售傭金。通過直銷，雅芳公司避免了零售空間戰(zhàn)，防止了競爭對(duì)手在百貨商場、折扣品商店和超市中獲取產(chǎn)品信息。直銷還為用戶帶來了方便，使她們從朋友那里得到有關(guān)美容化妝的建議。
雅芳的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。其銷售部門50萬成員中的絕大部分都是家居者，她們需要額外的錢，但又不想外出做全職工作。她們列出了包括朋友和鄰居在內(nèi)的顧客名單，定期進(jìn)行拜訪。用戶也可以在兩次拜訪期間給她們打電話提出要求。要補(bǔ)充銷售人員很容易，優(yōu)秀的銷售人員還能培養(yǎng)一群重復(fù)購買的忠誠用戶。雅芳根據(jù)銷售狀況付給銷售人員傭金，一名成功的銷售者會(huì)獲得可觀的收入。
二、時(shí)代變化
然而，到20世紀(jì)70、80年代，環(huán)境開始改變了。首先，更多的婦女發(fā)現(xiàn)她們需要外出工作。因此，當(dāng)雅芳小姐上門拜訪時(shí)，常常沒有人在家。其次，許多雅芳小姐認(rèn)為她不僅僅需要兼職工作，公司銷售人員的年流動(dòng)率達(dá)到了200%。第三，由于銷售人員的高流動(dòng)率，許多希望見到某位雅芳小姐的用戶找不到人了。第四，更多的競爭對(duì)手，如安利公司、玫琳凱化妝品公司和特百惠公司，這些公司開始爭取那些對(duì)全職和兼職工作感興趣的人群。除了這些因素之外，美國人口流動(dòng)性的增加意味著顧客群和銷售人群都在變動(dòng)。這給想要建立忠誠、穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)的銷售人員增加了難度。
三、新戰(zhàn)略
為了解決以上問題，雅芳公司1988年聘請(qǐng)了詹姆士·普雷斯頓（James E.Preston）為主席和執(zhí)行總監(jiān)。普雷斯頓認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)審查其營銷戰(zhàn)略。首先，他重新將公司業(yè)務(wù)集中到核心部分——銷售化妝用品和香水，賣掉了其他不相關(guān)的部分。其次，他將雅芳產(chǎn)品大幅度降價(jià)。最后，他試行了一套全新的名為“領(lǐng)先”的酬勞計(jì)劃，根據(jù)銷售代表所招聘的銷售人員完成的銷售額，該代表最多可以獲得21%的獎(jiǎng)金。這種多層次的銷售在直銷公司中是很常見的。然而，到了1991年底，雅芳拋棄了這一計(jì)劃，因?yàn)橛X得它不適合公司的企業(yè)文化。普雷斯頓認(rèn)為雅芳已經(jīng)損失了100萬的原有顧客和潛在顧客，這些顧客想要購買雅芳的產(chǎn)品，但由于銷售人員變動(dòng)太大，她們常常不知道如何找到雅芳小姐和訂購產(chǎn)品。14%的美國女性構(gòu)成了雅芳公司1/3的銷售市場。其余62%的人是邊緣消費(fèi)者，她們對(duì)雅芳的印象不錯(cuò)，但并不長期購買。剩下15%的美國女性潛意識(shí)中對(duì)于雅芳產(chǎn)品是接受的，但她們不一定有興趣與傳統(tǒng)的雅芳小姐們打交道。
因此，普雷斯頓決定采用另一個(gè)名為“雅芳的選擇”的銷售方案。銷售人員選擇了一系列免費(fèi)電話號(hào)碼編制成目錄，實(shí)行直郵銷售。雅芳的研究顯示，它的消費(fèi)者平均年齡大約
在45歲，家庭年平均收入在3萬美元以下。新編目將到達(dá)更年輕、收入更高的消費(fèi)者。普雷斯頓相信，使用這樣的編目，公司的消費(fèi)者平均年齡將下降到38歲，家庭年平均收入將超過3萬美元。為了支持這個(gè)編目計(jì)劃，公司發(fā)起了一個(gè)全國性的廣告活動(dòng)，其口號(hào)是“雅芳——城市中最聰明的商家”。公司削減了銷售傭金并解雇了部分人員，為這個(gè)廣告募集資金。
可以想象，這些變化在公司內(nèi)部引起了多大的震動(dòng)。然而，普雷斯頓發(fā)誓要堅(jiān)持這些改革措施。為了維持顧客，普雷斯頓斷定：“我們做了改變，我們必須改變，并且我們將會(huì)改變”。為了實(shí)現(xiàn)自己的承諾，普雷斯頓于1994年發(fā)起了一場廣告戰(zhàn)，主題為“另一位雅芳小姐”，耗資3000萬美元。市場研究顯示，盡管雅芳試行了這么多的變化，消費(fèi)者們?cè)诒粏柕綄?duì)雅芳的印象時(shí)，仍然只想到“叮咚”的門鈴聲和傳統(tǒng)的雅芳小姐形象。觀察者們甚至懷疑在90年代中期使用“小姐”這個(gè)詞會(huì)不會(huì)給許多婦女帶來不好的感覺。畢竟連雅芳都
有20年沒有在廣告中使用這一稱謂了。
從1992年到1996年，雅芳的銷售和利潤增長緩慢但穩(wěn)定，主要是靠國際市場的銷售。到1997年末，公司宣布了最重大的變革措施，雅芳很快將試行零售商銷售產(chǎn)品的方式。雖然公司曾經(jīng)在一些國外市場通過零售商店銷售，但這種方式對(duì)于美國市場來說是全新的。普雷斯頓認(rèn)為，不論雅芳的產(chǎn)品有多好，許多消費(fèi)者還是對(duì)于在一對(duì)一的情形下從雅芳小姐那里購買產(chǎn)品的方式不感興趣。為了平衡在美國的44萬個(gè)銷售點(diǎn)，雅芳公司表示會(huì)考慮通過特許經(jīng)營或是推薦商場銷售的方式給它們一部分新業(yè)務(wù)。公司還表示：會(huì)將產(chǎn)品線削減30%，
使其營銷資源能得到更集中的利用；從它的幾種護(hù)膚品和化妝品中發(fā)展全球品牌；規(guī)范其促銷方式，在全球使用統(tǒng)一的促銷行動(dòng)。
四、遍及全球的品牌價(jià)值
雅芳遍及全球的品牌價(jià)值和230萬遍布全世界的銷售代表，正被其他想要進(jìn)軍國際市場的企業(yè)關(guān)注著?，斕貭柟居?997年宣布它將與雅芳合作，利用雅芳的銷售人員來推銷芭比玩具。在1996年的試銷中，雅芳售出了價(jià)值43000萬元的兩種型號(hào)的芭比娃娃，其中一種型號(hào)在兩周內(nèi)就售出了100萬個(gè)以上。雅芳的全球營銷主席安德里亞·榮格（Andrea Jung）表示，“我們有力的分銷渠道與他們的品牌知名度結(jié)合在一起，形成了巨大的市場機(jī)會(huì)?！?br /> 像瑪特爾這樣的公司之所以對(duì)雅芳的直銷系統(tǒng)感興趣，有這樣幾個(gè)原因。首先，在國際市場上，如果公司擁有一個(gè)直銷系統(tǒng)，就不用等著零售商修建店鋪了。并且，在許多發(fā)展中國家，成為直銷隊(duì)伍中的一員對(duì)于許多婦女來說是很有吸引力的，因此招聘工作非常容易。然而，雅芳的直銷系統(tǒng)同樣存在一些問題。首先是銷售人員流動(dòng)率常常很高，許多銷售代表對(duì)公司并不盡心盡力。并且，許多任職的人員缺乏必需的正規(guī)訓(xùn)練和基本技巧。
盡管雅芳和瑪特爾的聯(lián)合銷售一開始限定在美國市場，但它們?nèi)匀挥?jì)劃在1998年春天運(yùn)用雅芳小姐在中國銷售芭比娃娃?，斕貭栂胍?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“國際芭比”，但過去的芭比從未采用亞洲人的外貌。早期公司曾經(jīng)嘗試過創(chuàng)造一個(gè)日本版本，但卻發(fā)現(xiàn)亞洲的女孩更喜歡標(biāo)準(zhǔn)的美國式芭比娃娃。雅芳公司也計(jì)劃引進(jìn)一條以芭比為品牌名稱的化妝品和香水生產(chǎn)線，以滿足美國和國外市場的需要。
然而，到1998年初，中國政府跟雅芳的計(jì)劃開了個(gè)玩笑。政府宣布在全國范圍內(nèi)禁止直銷。這是政府官員對(duì)于有關(guān)欺詐銷售報(bào)道的反應(yīng)，這類銷售商誘騙無防備的消費(fèi)者購買高價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品。另外，官員們認(rèn)為，直銷公司常常利用其特殊的銷售方式開皮包公司，銷售走私物品和偽劣產(chǎn)品。
這一禁令引起了受其影響的公司的反對(duì)，例如雅芳、玫琳凱、安利，甚至美國政府。到1998年6月中旬，雅芳成功地與中國政府簽訂了協(xié)議，重新開展其業(yè)務(wù)。雅芳同意作為一個(gè)批發(fā)商的角色而運(yùn)作，將其產(chǎn)品賣給零售商，并將其75%的分支機(jī)構(gòu)改成零售點(diǎn)。這種新的安排意味著雅芳將會(huì)有5萬名銷售代表失業(yè)。
雖然碰到了障礙，雅芳和其他公司仍然決定開拓中國市場。1998年中國市場僅占了雅芳銷售額的1.5%，但是它的潛力是巨大的。大多數(shù)中國消費(fèi)者錢不多，沒有信用卡，沒有電話，也沒有直接獲取商品的方式和直銷公司可以利用的消費(fèi)者名錄。對(duì)此，最普遍的傳播方式是通過郵局郵寄、送貨上門和當(dāng)街分發(fā)。
然而，中國消費(fèi)者正在形成一個(gè)理智的消費(fèi)群體，他們偏愛那些滿足他們要求的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者認(rèn)為，過分的促銷使商品貶值。他們喜歡那些采用高雅促銷方式的美國商品，尤其是化妝品、珠寶和娛樂用品，如果這些商品能與名人聯(lián)系在一起，那它們的銷售額會(huì)更好。
直銷公司的營銷人員還發(fā)現(xiàn)，他們不能將中國看作一個(gè)獨(dú)立的市場。13億居住在鄉(xiāng)村的低收入人群并不是對(duì)中國市場的真實(shí)描述。中國擁有世界上最多的城市人口。到2000年，精明的營銷者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國市場是居住在沿海一系列中心城市的4億消費(fèi)者。雅芳已經(jīng)表現(xiàn)出進(jìn)行改革和面對(duì)挑戰(zhàn)的意愿。將芭比引進(jìn)中國是一個(gè)最新的挑戰(zhàn)。